营销进阶讲义--营销提供物的差异化与定位.pdf

营销进阶-- 营销提供物 的差异化与定位 清华大学经济管理学院 胡左浩 企业对企业的额外价值 帮助顾客减少管理成本 简化账单 提高交易能力 使用电子数据交换 提高客户和其雇员的安全性 对客户降价 调换一定产品的成分 改进公司的生产和供应过程 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 To Be Continued 企业对企业的额外价值 帮助客户减少生产成本 改进产量 减少消费（通过再循环系统等等） 减少重复工作 减少直接劳动力 减少间接劳动力（安装、处理） 减少能源成本 帮助客户减少存货 寄售 准点交货 减少周转时间 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 提供一个 超过顾客期望的方案 界定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次  基本  期望  欲望  出乎预料 对顾客价值包进行决策 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 本章主要讨论内容 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 公司怎样在市场上选择有效的定位？ 公司怎样把它的定位向市场传播？ 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 一、竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有 意义的差异，以便使本公司的 产品同竞争者产品相区分的行 动。 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 竞争性差异化的工具 强度行业 僵化行业 裂化行业 专业化行业 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 取得竞争优势的数目 小 多 强度 专业化 优 大 势 的 规 小 僵化 裂化 模 波士顿竞争优势矩阵 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 差异化变量 产品 服务 人员 渠道 形象 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 产品差异化 特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水 平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标 准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下 的预期日操作寿命。 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 To Be Continued 产品差异化 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的 可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可 以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外 观和性能的全部特征的组合。 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 布朗的10个设计原则 1) 好设计是创新 2) 好设计增强了产品的效用 3) 好设计有美学观念 4) 好设计能体现一个产品的逻辑结构 5) 好设计是谨慎的 清华大学经济管理学院 胡