广告效果测评课件.pdf

广告效果评估 第一节广告效果的特性 第二节评估广告效果的几个重要指标 第三节评估实施与分析 ★思考与讨论 什么是最好的广告？  你能否列出几个关键的要素来？ 什么是最好的广告？…  广告人阿夫来德·波立兹（Alfred Poliz ）为我们 作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一 扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对 着窗户有三面镜子：  第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。  第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。  第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、 洁净无瑕的镜子。 什么是最好的广告？  显而易见，第三面镜子完成了最有效的工 作。一面有效率的镜子，就是能够把要照 的物体真实、清晰地显现出来而使自己不 被人看见！  同样的情况是，完美无缺的广告，其功能 应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把 商品置于最受人注意的地位，而其本身反 而不会惹人注意。 第一节广告效果的特性  一、间接 二、迟效 三、累积 四、耗散 五、复合 一、间接 广告效果最直接的表现就是受众通过接触 广告而产生欲望最终产生购买行为。然 而，在许多情况下受众虽然已经接触到广 告信息，并对广告建立了一定的认识，但 没有实现购买行为，他们的表现可能是以 后购买，也可能是介绍他人购买，这是广 告效果的间接表现。 二、迟效 广告效果的产生不是一个立竿见影的过 程，由于受到多种因素的影响，许多广告 往往是经过一段时间后才会发挥作用。从 一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值 在广告投入量的峰值之后。如果把销售量 的增加看成是广告的效果的话，相对于广 告的投入，效果的出现总是要滞后一个时 段。 三、累积 广告活动是一动态的过程，消费者接受信 息的过程也是一个动态的过程。某一广告 给消费者以深刻印象，并对其产生影响， 往往是该广告信息传播的累积结果。 四、耗散 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为 占领市场，都纷纷展开大规模的广告运 动。这种广告大战，导致广告信息的膨 胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造 成广告效果的损耗。 五、复合  广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体 战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一 个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业 的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策 略、以及其他推广策略等等。  从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费 者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因 此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结 果。 第二节评估广告效果的几个重要指 标  一、销售额 二、到达率 三、注意率 四、记忆程度 五、购买唤起 六、AEI —广告效果指数 一、销售额 1．广告效果比率法  即用销售量的增量与广告费的增量之间的 比率关系来测定广告的效果。其公式为： 广告效果比率= （销售量的增量/ 广告费的 增量）╳ 100%。即△Q/△P╳ 100%。  由此可见，在广告费的增量不变的前提 下，销售量的增量越大，广告的效果越 好。在销售量的增量不变的前提下，广告 费的增量越小，广告的效果越好。 2 ．广告效益法  即用每元广告费所对应的销售量增量来衡 量广告的效果。显而易见，这个数值越 大，广告的效果就越好。 3．广告费比率法  即用每百元销售额所支出的广告费来衡量 广告的效果。这个数值越小，广告效果越 好。 二、到达率 广告到达，是广告产生效果的前提条件。 委托专门的调查机构，负责电视、广播的 收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调 查。从这些调查的结果中可以测量出广告 的到达效果。 三、注意率  关于注意率的测定，有以下两种计算公式 1．电视、广播等电子媒介中的认知率 公式 认知