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中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距 中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距一：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值 不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距二：企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、 年年变，成了信天游，没有传达出同样的核心价值。 中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距三：传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽 视品牌整体价值感与品牌威望的提升。 中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距四：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切 营销活动，导致品牌建设成本极高。 中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距五：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地 使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。 中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距六：品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。 第一章 品牌与品牌战略概论 第一节 品牌的内涵 一、品牌定义。（美国营销协会）：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、 符号、象征或设计或其组合，以其与其他竞争对手相区别。品牌的基本功能是把不同企业间的同类产 品区别开来，使竞争者间的产品不致混淆。它主要包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌 中可以用语言称呼的部分，如可口可乐、百事可乐是美国著名品牌名称，长虹、海尔是中国著名品牌 名称；品牌标志是品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号、符号、图像、图案、色彩等； 商标实质上是一种法律概念，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分，它作为区 通过上述调查我们不难发现：品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得 到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、 态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。 二、品牌剖析 1 、品牌的六层内涵。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益或服务。 最好的品牌传达了质量的保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号，品牌是品牌形式和品牌内容两方 面的有机结合体。一个品牌能表达出六层意思。 （1）、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性，属性是品牌所能带来的符合消费者需要的产品特 征。 （2 ）、利益。消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能或情感利益。 （3 ）、价值。包括营销价值和顾客价值。营销价值是指品牌效应，即品牌为消费者所接受，则产品 就受欢迎；顾客价值是指品牌的声誉或形象能满足消费者的某种情感需要。 （4 ）、文化。品牌可能附加象征了一定的文化，对品牌的偏好反映了对品牌所蕴含文化的认同。 （5 ）、个性。品牌代表一定的个性，品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。 （6 ）、使用者。品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这是由上述五个层次综合界定 了的。 2、品牌元素。品牌是由品名、品记、品类、品质、品位、品德、品行七个元素组成的： （1）、品名即品牌名称，是品牌中可以被语言称呼的部分； （2 ）、品记即品牌标记，是品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确的称呼的部分，如符 号、标志、图形、图案和颜色等； （3 ）、品类是品牌所涵盖的产品类别，即品牌具有哪些类别的产品，如海尔是家电，娃哈哈是 饮料，容声是冰箱，爱立信是手机等，这就是品牌所具有的产品品类概念； （4 ）、品质是品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品质 是反映品牌形象的一个公认的重要元素，但不是唯一元素。 （5 ）、品位是品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌 形象与品牌个性。它与品质有一定的联系，但有更多的区别，品质差的品牌其品位也比较差，品质好 的品牌其品位一般也较好，同样品质档次的品牌，其品位也可以有很大差异。如万宝路、555、剑牌 三种香烟，同是品质较好的品牌，品位却有所不同，万宝路是西部牛仔的豪放，555 是英国绅士的悠 闲，剑牌是中产阶级的愉悦。 （6 ）、品德是品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念，如TCL 倡导的经营理念 为“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”，一个良好的品牌，就象一个德高望重的