酒店市场的调研分析.ppt

任务2 了解市场调研的步骤与方法 调 研 程 序 建立调研组织 设计调研问卷 规划调研进程 实施调研 确定问题 和研究目标 制定调研计 划和实施 资料处理 阶段 编写调研 报告 2.1 酒店市场营销调研程序 整理资料 2.分析资料 导语 正文 结尾 附录 确定核心问题 2.提出研究目标 相关知识 （1）酒店营销调研的步骤（以美航为例） 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司　的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例　美国航空公司对飞机上提供 电话服务的调研［2］ 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 　 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 2.2 酒店市场营销调研资料的来源 （一）一手资料 调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。 （二）二手资料 他人整理的信息、资料、调研结果或结论 外部资料 内部资料 1、政府机构 2、国际机构 3、酒店同行组织 4、旅游教育机构和研究机构 5、旅游新闻出版机构 1、酒店预算 2、酒店销售记录 3、顾客记录 4、以往的调研报告 5、员工意见反馈 6、领导现场巡检 相关知识 肯德基的“神秘顾客” 一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。 美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出