市场营销学课件_第六章产品策略.pdf

第六章 产品策略 第六章 产品策略 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因 素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也 素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也 是制订其他市场营销战略的基础。 是制订其他市场营销战略的基础。 产品是能够提供给市场以满足 产品是能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。 需要和欲望的任何东西。 第六章 产品策略 第六章 产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、 服务、场所、思想、主意或决策等。 ——(美国)菲利普·科特勒 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 一、产品的整体概念 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用， 即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在 产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供 的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、 特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、 安装、售后服务等 美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并 不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产 品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、 融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每 一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。” 最新研究成果 潜在产品 最新研究成果 附加产品 期望产品 次 层 个 五 的 品 产 一般产品 核心 利益 第一节 产品整体概念 第一节 产品整体概念 二、产品整体概念的意义 1、 体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。 2、它为一个立体的概念，大大丰富了营销手段， 扩展了营销思路。 3 、强调了服务在产品概念中的重要作用，对企业 具有重要启示。 第二节 产品生命周期 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期曲线 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市 场所经历的市场生命循环过程。 典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期图： 量 售 销 成熟期 衰退期 成长期 投入期 时间 第二节 产品生命周期 第二节 产品生命周期 注意 1、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理 寿命的区别。 2、产品市场生命期不包括不通过市场而自己消费 的产品。 经济发展、科技进步、市场竞争、产品创 新、顾客需求变化等因素对其影响较大。 第二节 产品生命周期 第二节 产品生命周期 二、特征和策略 1、投入期 特点：  生产批量小；  制造成本高； 