洋河梦之蓝品牌策划及传播推广策略方案.ppt

目录 揭示白酒品牌塑造成功之谜 梦之蓝品牌核心价值提炼 梦之蓝品牌价值系统推演 梦之蓝品牌用途化传播之道 白酒成功品牌塑造模型 完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机 1、品牌形象化 理论模型： 起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论 ，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。 要点： 提供给消费者情感利益 达成消费者对于品牌的偏好 适用条件： 适用于塑造企业大品牌， 有效传播方式 主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。 2、品牌产品化 模式要点： 基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念 此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的； 概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念； 有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。 适用条件： 适用于差异化的产品品牌塑造； 有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。 通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌； 线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。 3、品牌用途化 模式要点： 主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。 明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。 解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性 适用条件： 更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展 有效传播方式： 主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等 针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。 完整的品牌塑造模型 完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。 三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。 品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系 梦之蓝品牌核心价值提炼与诊断 盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析 品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的 竞争者分析 水井坊广告 国窖1573广告 全国性品牌的塑造特点 茅台、五粮液依靠强大的老品牌力维持市场，而水井坊、国窖1573等新兴品牌则依靠稀缺的历史元素证明其高品质。地方品牌对于“稀缺”的挖掘明显不足，产品的品质层面没有支撑，从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步； 脱离母品牌：由于高端白酒对品牌形象的要求较高，水井坊、国窖1573的品牌运做均使该品牌脱离四川全兴、泸州老窖母品牌，重新塑造高端产品形象。洋河虽为名酒，但毕竟强势产品在中低档，建议强化“梦之蓝”、“蓝色经典”品牌，淡化洋河品牌； 但无论全国还是地方品牌，对消费者和品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。 自身品牌资产及品牌联想分析 消费者分析——核心消费群的界定 从酒文化的角度看，梦之蓝品牌中的“蓝” 是非传统元素，具有极强的现代感；而竞争品牌所使用的全部为传统元素，更具现代感是梦之蓝与竞争对手最为直观的差异。 由此差异点出发可界定目标消费群体为年轻现代的成功一族。 消费者分析——核心消费群 消费者分析——品牌价值的挖掘 从消费者群的差异中明显可以看出年轻的成功一族与年纪稍长的成功一族相比更有抱负、有着更远大的理想，这样一种心理也需要一个载体将其释放出来，就像成功人做奔驰汽车并不是