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海南高端游艇市场营销策略探究 摘要：本文应用swot、五力模型理论分析了海南发展高端 游艇市场的优势条件和存在的问题，基于未来高端游艇市场 的发展趋势，通过市场竞争分析，进行客户市场的定位，从 品牌营销和渠道两大方面提出了较为完整的策略建议，希望 助推海南游艇经济建设和发展。 关键词：海南旅游；游艇；高端游艇；游艇营销 市场分析 （一 ）SWOT 分析 优势（streath）：海南洋浦工业区等特殊区位所具备的 成本优势；国内丰富的劳动力基础具有潜在开发能力；海南 游艇综合发展条件在国内排名第一； 劣势（weakness）：游艇制造技术与管理上的不熟练； 国内专业人才的缺乏；国内游艇配套服务的软硬件体系还不 健全（泊位、驾驶证、航行旅游路线等问题）； 机会（oportunity）：国内经济转型，消费大发展机遇; 国内政策鼓励游艇产业发展，行业进入黄金增长期；国内游 艇市场巨大的潜在消费群体；海南国际旅游岛建设要求并支 持游艇产业的高度发展; 持游艇产业的高度发展; 海南自然条件符合国际一流游艇、 旅游、消费圣地的条件； 威胁（threat）： 2008年以来金融危机导致的国际与国 内经济的下滑现象；世界经济的开放导致的国际品牌的强势 竞争；国内游艇文化的淡泊且消费氛围欠佳；目前我国开展 游艇项目无完善的国家和地方法律； 海南高端游艇制造企业应该突出本土资源优势，最大程 度的利用好海南特有的天时、地利、人和的条件，做内地乃 至国际上专业和独特品牌的高端豪华游艇制造商，抓住内地 难得的潜力市场和机遇，巧妙地有针对性的进行品牌宣传和 销售渠道的建立。 （二）竞争环境分析一一波特五力模型分析 同行企业的竞争力 海南高端游艇制造在同行业内的竞争对手一部分来自 于江浙沪的长三角地区、珠三角、福建、海南、环渤海湾等 地区。据相关专业人士分析目前国内船艇行业企业数量多而 集中度低，尚未有某一企业能够占据绝对的市场份额。据中 国船舶工业行业协会船艇分会统计，到2008年年底中国现 有玻璃钢复合材料船艇制造企业有364家，但大多数是以小 尺寸船艇的生产为主，且还没有实现规模化经营。 国际品牌竞争力：一些国际顶级品牌，如Sunseeker （英 国圣汐克）、Ferretti Azimut等，它们占据了国内游艇产 业的最高端，但由于上述品牌产品价格较高，受众较窄，在 国内销售数量较低。 国内同类游艇产品的主要竞争力：太阳鸟、Brunswick 显利（珠海）造船有限公司、杰腾造船有限公司、上海红双 喜游艇公司等占据了国内游艇市场的中高端，其中显利、杰 腾等企业以出口游艇为主，仅有少量产品参与国内市场竞 争。 由此看来，国内高端游艇市场来源于同行业的竞争力还 不是很强势，有相当大的空隙值得开发。 供应商讨价还价能力 海南高端游艇制造企业所需的部分原材料如面板、木 皮、环氧树脂、硬化剂、铁边条、橡胶条等分别从国外进口， 其他原材料在国内属非紧缺商品。海南高端游艇制造企业由 其特定区域上进口税的政策优惠，因此从供应商的讨价还价 能力来看，目前还没有对本地企业形成强势的束缚。 购买者的讨价还价能力 高端豪华型游艇的目标客户群是实打实的“富豪们”。 他们的购买力很强，面对还不是十分饱和的游艇市场，相对 发达国家的游艇市场来看，国内目前还处在一个卖方市场的 局面，因此买家的讨价还价能力是不强的。此外，海南高端 游艇制造企业有其一定的成本优势完全可以抵消一些价格 上的摩擦。 潜在进入者的威胁 游艇业的高成本进入门槛对于潜在进入者是难以跨越 的，尤其是高端豪华型游艇。由于国内游艇市场还不太成熟, 各方面条件的欠缺对于潜在进入者也是一道高门槛。 替代品的威胁 从奢侈品角度来看高端游艇，其替代品的威胁主要来自 于高尔夫、顶级豪华名车、私人飞机，从国人对游艇的新鲜 度来说，名车、高尔夫已经不算什么了；至于私人飞机，从 某种角度来看又是上了一个阶层，其所花费的金额又是上了 一个台阶，并且和豪华游艇相比，拥有者获得的是完全不同 身心体验，会赢得更广泛一些的消费者。 而从投资角度来看，豪华游艇的另外一层替代品威胁将 会来自于房地产业的豪华型别墅。两者同具有住宿、休闲、 娱乐、商务接待以及投资等功能。可以说，大尺寸的豪华游 艇是漂浮在水面上的别墅，更是窗外风景可以不断变化的移 动别墅。虽然别墅对大尺寸游艇产生了一定得替代威胁，抵 消此类威胁的做法就是尽可能体现游艇的不一样价值所在， 那就是它的移动性和变化性，他是水面交通工具和住宿的双 重结合。 客户市场定位 （一）高端游艇购买目的 休闲度假 一方面是自用，这些购买群体包括大型企业的企业家、 影视明星以及集团的大股东等。通常他们会约上亲朋好友在 海域上度假休闲，享受轻松自在的慢生活，陶冶情操，品味 天伦之乐以及自然水域的独特乐趣。