成本领先视角下营销渠道构建与实证研究企业管理专业论文.docxVIP

摘要在现代市场营销过程中，面对竞争的同趋国际化和全球化，营销渠道建设越来越 摘要 在现代市场营销过程中，面对竞争的同趋国际化和全球化，营销渠道建设越来越 受到企业的关注。基于渠道控制与渠道管理成本的考虑，很多生产企业并不会选择直 接渠道，而是通过中间商把产品销售给消费者，这就出现了一个渠道结构选择和优化 的问题。因此，如何根据产品特性和市场环境选择一条低成本、高效率、易控制和管 理的营销渠道，并找到一个完善的运作方式，发展定制化与标准化兼备的渠道系统， 成为企业和渠道组织一直在努力研究和开发的议题。 模块化理论是一种能够适应标准化生产与定制化需求、实现成本有效控制的现代 生产模式，它具有标准化的控制单元和弹性组合的特性。在渠道构建中应用模块化理 论，把渠道系统划分为特定的功能模块，由特定的规则相联系，不但可以构建出具有 标准生产和可控性的模块，还可以提高渠道系统因顾客多样需求和产品运输特性的弹 性。模块化的营销渠道有助于渠道作业的完全复制和移植，有利于渠道组织的派生和 外包代理的实现，从而获取规模经济和比较优势的利益。 因此，基于成本领先理论对渠道构建成本的要求，从模块化理论出发，对营销渠 道模块化进行了解构。首先在模块化的概念上引申出了营销渠道模块化的意涵；其次， 从渠道系统关系层面分析了营销渠道模块化构建的基本思路：进而利用Shostack的 控制单元思想对渠道模块化内部运行的准入规则、要素安排、准出规则等规则进行了 设定；最后指出可以从渠道系统、通用要素划分、非通用要素的处理、接口模式设定 等7个步骤上对渠道系统进行逐步分解。在此基础上，将复杂的营销渠道系统分解为 数个由资源要素所构成的渠道作业，然后，以资源投入为渠道系统的切割点，将渠道 作业分为人力、技术投入、信息和实体设施设备四个模块，进而以仿真模拟的方式进 行模型的建立与优化。在实证研究中，选取米业企业为例，进行渠道系统层次上的解 析和模块构建的说明，并利用AHP层次分析法对影响渠道成本的因子进行分析，得出 对渠道模块化控制力的高低是决定渠道成本高低的主要因素，以作为理论性模型的验 证和使用例证。 关键词：成本领先；营销渠道；渠道成本；模块化 ABSTRACTIn ABSTRACT In modem marketing，competition is becoming increasingly internationalized and globalization，the enterprise has getting attention on marketing channels construction． Based on the control and management of channel and channel costs，many of the production enterprise will not choose a direct channel to sell products directly to consumer； on the contrary,they collaborate with the middlemen to sell products to customers． Therefore，how to choose and optimize channel structure becomes the key problem．In such a request，enterprises implement the cost-leading strategy will be inevitable． Therefore，on the basis of product quality and market conditions，how to choose a low—cost， hi曲ly efficient，easily controlling and managing marketing channels，and find a perfect operation way to develop the customized and standardized system become an issue that enterprises and channels organization has been trying to study and development． Modular theory is such a modern production patterns which could be adequate for standardizing production and customized demand and cont