某航空公司运营环境与战略教材.ppt

航空公司运营战略决策的主要内容 运营战略一般分为两大类 结构性战略 包括设施选址、运营能力、纵向集成和流程选择等长期的战略决策问题。 纵向集成是指按企业运营过程中同类管理功能的集成。 基础性战略 包括劳动力的数量和技能水平、产品的质量问题、生产计划和控制以及企业的组织结构等时间跨度相对较短的决策问题。 航空公司竞争战略的选择 成本领先战略 成本领先战略又称低成本战略，指通过将产品成本降到比竞争对手更低的水平来提高航空公司竞争力的一种竞争战略。 航空公司实行这种战略，可以提高产品的市场占有率，获得稳定的收益；如把这些收益再投资于更能降低成本的尖端设备，又会取得更大的效益，并巩固占领指导市场的地位。 同时，降低产品成本，还可以降低产品价格，提高产品在市场上的竞争力。 航空公司竞争战略的选择 成本领先战略的主要措施 实现规模经营，通过采用先进的设备使产量达到一定的经济批量，降低单位成本； 节约直接的生产费用和销售费用以及产品开发费用等间接费用； 提高经营管理水平。 航空公司竞争战略的选择 差异化战略 航空公司设法使自己的产品或服务有别于其他航空公司，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。 航空公司在实施这一战略以前，必须对顾客的需求与行为加以研究，掌握他们认为最有价值的东西。航空公司还需对自己的产品或服务加以改进，使之具有一种或几种既适合顾客需求又不同于竞争者的特色。 一旦市场上有足够的顾客喜欢或依赖这些改进型产品或服务时，航空公司便建立了自己的差异化优势。 航空公司的差异化竞争还表现在服务产品的独特性方面，打造强势服务品牌是航空公司为旅客提供差异化服务的有效手段。 航空公司竞争战略的选择 其他竞争战略 产业相关产品开发 业务链上的纵向扩张可以增加航空公司的赢利能力。 简单地说，就是把订票、承运、酒店和旅游景点等结合起来，使航空公司在经营一些原本亏损的航线上游刃有余。 例子： 海南航空着手直接发展旅游服务业，介入酒店经营，将候机到乘机的全程式优质服务扩展到乘机前离机后的旅行，把航空业与旅游业客观上的相互依存，变成海南航空主动的相互促进。 航空公司战略成功的关键因素 根据对战略管理的统计，在失败的战略中，只有百分之二十是战略本身的失败，百分之八十是战略实施过程的失败。因此，无论一个战略制订得多么正确和完美，若缺乏细致、有效的战略实施，是难以成功的。 关键因素包括： 周密的战略计划 广泛的宣传发动 严密的组织体系 优秀的战略人才 第五节 现代航空公司运营战略的发展趋势 常旅客计划 是指航空公司向经常乘坐其航班的旅客推出的以里程累积奖励为主的促销手段，是吸引公、商务旅客，提高航空公司竞争力的一种市场手段。 航空公司为实施常旅客计划均成立了俱乐部，如“国航俱乐部”、“东航金燕俱乐部”等。 选择常旅客计划应注意相关条款： 如特定的奖励需要多少公里? 每个航班的奖励是否有最低限额? 里程积累是否有最终期限? 里程是怎样累计的? 第五节 现代航空公司运营战略的发展趋势 航空公司联盟 实际上是航空公司之间合作的一种形式，有广义和狭义的区别 广义上的联盟是指航空公司之间各种形式的合作协议的总称 狭义上的联盟是指战略联盟 航空公司战略联盟，是指两个或两个以上的航空公司为共同提高相对于竞争对手的竞争优势，共享包括品牌资产和市场扩展能力在内的稀缺资源，从而提高服务质量，并最终达到提高利润的目的而组成的长期合作伙伴关系。 从实践的角度来谈，航空公司战略联盟是指联盟各方的最高管理层通过达成战略性协议，将各自的主要航线网络连接起来，并在一些关键的业务领域开展合作。 第五节 现代航空公司运营战略的发展趋势 航空公司联盟的主要合作形式 以战略联盟为例，航空公司联盟的合作形式主要有 联合营销 包括代码共享、包租舱位、相互参与常旅客计划、特许权经营、联合市场营销等 联合运营 包括协调航班计划、联合空中服务、联合维修、共用机场设施等 联合购买 目的是节约成本 包括联合购买航油、保险、机上设备等 第五节 现代航空公司运营战略的发展趋势 联合营销 代码共享 指一家航空公司的航班号（即代码）可以用在另一家航空公司的航班上，即旅客在全程旅行中有一段航程或全程航程是乘坐出票航空公司航班号但非出票航空公司承运的航班。 完全代号共享 指共享航空公司和承运航空公司用各自的航班号共同销售同一航班，而不限制各自的座位数。 包座代号共享 指共享航空公司和承运航空公司达成合作协议，购买承运航空公司某一航班的固定座位数，共享航空公司只能在此范围内用自己的航班号进行销售。 第五节 现代航空公司运营战略的发展趋势 联合营销 包租舱位 一家航空公司在它的某些航班上给另外一家航空公司分配一些座位，然后另外一家航空公司通过它自己的市场营销和销售系统向旅客出售这些座