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第1章绪论 第1章绪论 1．1研究的背景和选题的意义 1．1．1论文选题的背景 随着工业文明和市场经济的不断发展，人类的生存环境发生着巨大的变化， 人们在享受经济利益的同时也遭受种种健康威胁——食品安全，各种癌症的出 现，新型流感的产生等等。这一切促使人类对自身的健康状况愈发重视。据调 查，全球居民对健康保健消费自20世纪90年代以来逐年上升，对保健品的需 求相当旺盛。按国际标准划分的15类产业，其中医药保健被列在世贸增长最快 的行业之一，保健食品每年都以10％以上的速度在急剧增长∞。 保健类产品在业内蓬勃发展的原因主要有三点：首先，百姓生活水准日益 攀升，对保健产品的需求亦大大增加；其次，人民的生活方式尤其是消费喜好 的显著变化成为保健品产业得以发展的重要前提；最后，多元化的社会需求， 为保健品产业提供了广阔的发展空间。 保健品作为一类具有特别功效的产品，具备预防医学、辅助医学治疗、提 高生活质量等效用，但实际上目前市场上销售的保健品90％以上缺少严密的科 学论证，产品功能雷同现象明显。在2003卫生部公布的《保健食品检验与评价 技术规范》准予申报的27项保健功能中，宣称具有增强免疫、调节血脂和抗疲 劳功能的产品占全部产品的2／3。此外，由于过渡商业炒作保健品概念，使得部 分消费者对保健品持有完全不信任的态度，造成了部分具有很好效果的保健品 反而无法走向市场，这所造成的不仅仅是销售额的下降，更对全民的保健意识 和高质量生活造成了影响。 我们国家在1996年3月颁布的《保健食品管理办法》中有规定，“保健食品 系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功 能，不以治疗疾病为目的的食品”。我们平时说的保健品是保健品食品的通俗名 义为食品的一种：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性， 能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。” ①中投顾问，(2011．2015年中国保健品市场投资分析及前景预测报告》 1 第1章绪论 从行业规模上看，以2006年相关统计数据为例，中国保健品企业在规模上 大致呈现的是金字塔型结构，即资本总量在1亿元以上的企业占总数的比重约 5000万元的占6．66％，其中资本总额在10万元到100万元的企业最多，占比接 近41．39％，而lO万元以下的企业约为38％。由此可见，我国的保健品产业虽然 近年来的发展取得不少成绩，然而行业“小、散、乱、差”现象仍然非常严重，国 内共有保健食品生产企业2000多家，但是资产规模在10万．100万元之间的企 业在整个行业之中的比重约为40％。 从进出口销售规模上看，2006年中国医药保健品进出口销售总额达到306．7 亿美元，同比上升20．4％；2007年这个总额达到385．9亿美元，创历史新高，同 比上升25．6％，其中，进口140亿美元，同比上升26．6％，出口245．9亿美元， 同比上升25．1％，与全国整体出口交易量增速相当；2008年前三个季度，中国 保健品进出口总交易额1．45亿美元，同比增长29．28％，其中出口额6267万美 元，同比上升21．32％；进口额823l万美元，同比上升36．08％。 从中国保健品产业发展趋势来看，挑战虽多，但机遇亦是不可忽略，在市 场需求增大、技术推陈出新和管理不断优化的合力下，中国保健品产业发展空 间不可限量。未来发展将呈现四大趋势：一是消费者群体多元化，二是保健品 销售渠道专营化，三是宣传模式多样化，四是保健品消费普及化。 从微观上看，由于企业数量的增加保健品行业的竞争变得越来越激烈，中 国广大消费者对保健品的消费习惯也逐步在变化，消费者越发难以捉摸。因此， 对企业营销策略能力的要求越来越高。 1．1．2论文选题的意义 保健品行业竞争激烈，大量药品及食品企业进入保健品市场，加剧了市场 竞争，除了以中粮为代表的大型食品企业正在进军保健品行业之外，越来越多 的传统药品公司，也正在进入这个市场，例如哈药、康恩贝、修正、东阿阿胶 等企业。在机遇和挑战并存的今天，如何在保健品行业突出重围建立自己的一 份领地对于保健品相关企业非常重要。 初元品牌复合肽膳食营养液，专门针对术后人群或体质虚弱人群设计。自 从2007年上市以来，由于产品推广策略的