中海广场品牌传播攻略.pdf

不管我们喜爱与否，在现代消费社会 里，商业艺术是真正的艺术，真正的 艺术是商业艺术。 --英国社会学家/艺术批评家约翰.斯道雷 中海广场 品牌传播攻略[沟通] 为项目所做的基础功课… • 根据市场当前实际情势，在有限的资料中，动态考量项目各方面条件 • 由总经理室、策略中心和第一事业部进行项目价值核心的合议与讨论 • 对项目进行参考案例分析[金地中心/万达广场] • 解读北京城市发展及CBD区域发展沿革 • 解读项目的开发价值与北京城市发展战略及产业格局升级的互动关系 • 确立项目目标客户群以及其选择动机与驱动力 • 关注发展商城市运营与生活复兴理念，北京城市与本区域升级趋势 • 实施项目定位、客层定位和广告传播的基础面作业 • 对后续工作团队人力/外协资源作出安排 目录： Part1 市场背景解读与战略提升 Part2 核心价值体系与品牌塑造 Part3 整合行销传播及媒介规划 Part4 传播阶段广告创意及表现 对项目的宏观/城市背景解码A… 理解并掌握 1993年国务院批准的《北京城市总体规划》 2004年02月17日发布的《北京城市空间战略发展研究》 “二轴二带多中心”的城市空间结构 2004年11月06日公示的《北京城市总体规划（2004-2020）》 产业格局优化调整，城市功能升级扩展 全球化经济格局，2008奥运大餐即将上席 北京正式步入国际化大都市时代 一个“世界的新北京” 2004年至2008年，北京要率先在全国基本实现现代化， 构建国际大都市的基本构架； 2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色 的国际大都市的地位； 2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全 面协调可持续发展的城市，进入世界超级城市行列。 对CBD宏观背景解码B… 北京CBD区域是以国贸中心为中心的近4平方公里范围，其边缘区包括 京广、慈云寺、双井、劲松等商务聚集区。规划总用地面积约3.99平方 公里。建筑规模控制在1000万平方米之内，其中写字楼约50%左右，公 寓25%左右，其它25%左右为商业、服务、文化及娱乐设施等。 面对很多地处东五、六环都要称自己为CBD概念的项目，我们只能说： ————CBD只有3.99公里，那里不是CBD CBD观点1 做为北京商务中心区，其地位和标志性昭著。 几年来， CBD经历了一个从成长、困扰到优化的过程。 交通问题成为了制约区域发展的瓶颈。 随着城市多中心格局拉开，中关村、金融街和望京地区的发展， 促使CBD核心客户流失。CBD区域的客群吸纳力相对衰减。 CBD观点2 目前，CBD正在经历一个优化过程。体现如下： • 产业集群优化 即“更适合”的原则，原CBD中部分产业群在其他区域有了更好的选择。原 未进入CBD，更适合进入的产业开始入驻CBD。如：CCTV、BTV新址，由此 带来的新闻传媒产业浪潮。 • 商务新时代 新一代商务写字楼在崛起，其硬件和软件将引领CBD进入新的商务时代。代 表：银泰中心、华贸中心、金地中心、万达广场、国贸三期。 CBD观点3 在北京多中心相互搏弈中，各中心呈现明显功能分工的鲜明特征， CBD地位依然，为其他区域所无法取代。 CBD所持有的永恒价值，对国内外企业始终保持着永恒的吸纳力。 CBD对入驻企业在中国，乃至全球的战略计划至关重要。 据北京有关机构统计，目前世界500强在京企业约有80%已在CBD 设立办公机构或海外子公司。 CBD三大价值 • 形象价值： 在广告泡沫化的今天，成熟、有经济积累的企业，将会越来越重视办公场所是企 业形象的标志。CBD地段的形象将成为企业的第一张名片，楼体的形象、邻居的 形象将成为企业第二、第三张名片。 • 集群价值： 企业选址更多是从企业发展的角度考虑，靠近市场、靠近供应商、充足的人力资 源等，都会帮助企业形成更强大的竞争力，因此商务区域的产业集群将是吸引企 业的最大卖点。 • 科技与技术价值： 科技已经更广泛地渗透到企业活动的各个层面，企业越来越依赖网络、电器设 备，在这种情况下，现代化写字楼能够提供的舒适的环境、电力保证、网络保障 等，对企业的吸引力也越来越大。 群贤必至-CB