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品 牌 企业永远无法复制的核心竞争力！ 目录大纲 一、市场营销理念的基本阐述 1、市场营销的定义、概念 2、市场营销管理的实质及任务 3、市场营销涵盖的内容 二、核心竞争力 1时代背景及经济环境分析 2、核心竞争力的含义及要素 三、品牌 四、中小企业的产品开发创新 1、 品牌的涵义 五、中小企业的品牌建设 2、品牌与消费者行为的关系 1、现状简述 3、与产品的关系 2、品牌建设策略 4、品牌架构及应用实践 3、打造区域强势品牌 5、品牌的管理 六、清逸堂品牌战略 6、品牌的运作 市场营销 • 什么是市场营销? • 现代营销学之父——菲利普-科特勒于1984年对市 场营销作了如下定义：市场营销是指企业的这种 职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确 定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服 务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划 (或方案)，以便为目标市场服务” 《市场营销 管理》 这一概念表明： • 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有 意识的行为。　 • 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出 发点和中心。 • 3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品， 产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的 协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主 要内容。 • 4.实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销管理 • 在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场 营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计 划，配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢 得竞争优势，求得生存与发展。 • 市场营销管理的实质 • 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目 标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构 思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是 一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管 理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理 的基础是交换，目的是满足各方需要。 　 • 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的 需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其 营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和 需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、 创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上 说，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开 展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市 场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水 平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。 换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很 小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不 同的需求情况。　 市场营销的主要内容 • 1、市场营销环境：内部环境、外部环境、宏观环境、 微观环境分析 2、营销市场分析：消费者市场购买行为分析 组织市场分析、竞争者分析 3、市场营销调研与需求预测 4、市场细分与目标市场选择 5、产品策略：产品生命周期、产品组合决策 新产品开发与推广 6、定价策略 7、渠道策略：基本模式，分销渠道管理 8、促销策略：促销组合、人员推销、营业推广、广 告、公共关系 • 9、市场营销组合：产品+价格+渠道+促销 • 10、市场营销管理：营销组织、计划与执 行、营销控制 • 11、 市场营销新发展：绿色营销、关系营 销、网络营销、整合营销 • 市场营销的内容过于宽泛，由于时间的关 系，今天我主要就营销的目标之一：品牌 建设做一些