2008年泰州华侨城品牌构建策略.pdf

泰 州 华 侨 城 品 牌 构 建 策 略 相互广告/08/03/31 C o PART1 品牌机遇 n t e n t PART2 案例启示录 s PART3 整体定位思考 PART4 品牌主题构建 PART5 整体推广节奏规划 PART1 不同 Different 品牌机遇 泰 州 华 侨 城 ， 不 一 样 的 华 侨 城 品牌剪报： 2008年3月22日 《深圳商报》 《深圳商报》 改革开放30年◎编年史◎1986◎关键词：华侨城 1986年10月5日，深圳华侨城首期工程全面动工。 今年（2008年）2月22日，华侨城集团与中国国旅集团携手，签订了建立战略合作关系的框架协议。 华侨城集团首席执行官任克雷雄心勃勃地表示：华侨城集团打造具有国际影响力的综合性旅游产业 集团，树立民族旅游品牌，全面实施走向海内外品牌发展战略的大幕已经拉开。 《深圳商报》 改革开放30年◎编年史◎1986◎关键词：华侨城 在华侨城听到最多的词汇，就是“创想”。一个在辞海、辞源里找不到的新词汇。正在凭着彭湃的创 业激情和挥洒的创意构想，让华侨城人实现了一个又一个梦想，攀上了一个又一个事业的颠峰。 ……充分表明立足自主创新和差异化竞争，中国旅游业民族品牌完全可以与全球品牌分享市场。 Different1 ：营造环境与获取资源的转变 从营造环境为中心转变为获取资源为中心 Different2 ：规模、城市级别、规划板块 规模 城市级别 规划板块 深圳华侨城 4.8平方公里 深圳 锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、威尼斯酒店… 东部华侨城 9平方公里 深圳 大侠谷、茶溪谷、云海谷、因特拉根酒店、矿泉SPA、山海大宅… 北京华侨城 6平方公里 北京 欢乐谷、主题居住区、维吉奥广场、OCAT、大剧场、城市客栈酒店… 成都华侨城 2平方公里 成都 欢乐谷、 OCT 、商业、住宅…… (三千余亩) 2平方公里 泰州华侨城 (三千余亩) 泰州 体育公园（湿地高尔夫）＋温泉主题酒店＋低密度住宅 资源配置由巨无霸型到精粹型的转变 城市级别由一线城市到三四线城市的转移 思考角度：从品类理论看泰州华侨城与华侨城品牌的关系 品类的案例与意义 品牌 品类 品牌 消费者心目中代表品类的名字。 品类 丰富品牌价值的产品实体。 品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。 打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。 启发：华侨城品牌一个新品类的诞生 品牌：华侨城 具有国际影响力的中国旅游业民族品牌 品类：泰州华侨城 １＋１＋１型旅游度假地域品牌 三四线城市旅游度假区域品牌示范