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天伦品牌创意策略 -北京昌荣艺术广告公司- -2002年6月26 日- 天伦的品牌概念 • 天伦是人与人之间沟通的桥梁，她代表着人们 之间真诚、友善、和谐的关系。(亲情、友情、 爱情） 天伦米饼的目标消费者 • 12— 18岁的城市青少年。 理由：1、自身的消费量巨大； 2、对低年龄段的示范作用； 目标消费者的消费量 • 18岁以下的消费者的米饼消费量占总量的 90% 。 • 其中12—18岁年龄段又占以上的50% 。 • 12—18岁消费者的消费量占总量的45% 。 天伦米饼的产品品牌概念 • 天伦米雪饼是属于12—18岁青少年的零食。 • 她同时又代表着他/她们之间纯洁、轻松、浪漫 的关系。 是他/她们之间沟通的语言。 目标消费者的特点 • 差异性 形容词：好学、真诚、热情、坦率、浪漫、空想、 燥动、反叛、冷漠、偏执、冲 动、前卫、 发烧…… 新人类 目标消费者的特点 • 共同点： 对爱的朦胧意识 形容词：情窦初开、初涉爱河 不喜欢循规蹈矩、喜欢打破常理 形容词：出位、酷、无厘头 目标消费者目前的想法 • “我喜欢轻松的生活，但现在课业负担很重， 有时觉得压力挺大。” • “我的心事很少和家里人说，只和我要好的朋 友讲，因为家里人不理解我，说了也没用。 • “我不喜欢循规蹈矩，按部就班，无论做什么 只要我开心就行。” 期望目标消费者的想法 • “天伦雪米饼挺了解我的想法，下次买来尝 尝。” • “明天买包天伦雪米饼尝尝，因为我挺喜欢 她，她是属于我的零食。” • “我喜欢天伦这个牌子，因为我觉得她像我。” 广告诉求 天伦米饼让你放松心情，忘记 烦恼，与周围的人愉快地相 处！ 产品命名 • 天伦米饼 爱吃米 创意脚本 《秋千篇》 夏日，雨后。一 棵大树的浓荫 下，吊着两个秋 千架，淡淡的阳 光透过浓荫洒下 来，雨后的微风 轻轻吹过，树叶 上还凝着一两滴 雨珠。树上的蝉 寂寞的叫着。一 个十五六岁的男 孩和一个同样年 纪的女孩分别坐 在两个秋上，来 回轻轻的摇荡。 男孩和女孩都没 有说话，两个秋 千此起彼伏错开 摇荡着，两个孩 子纯净的脸上都 洋溢着美好的情 绪。 女孩手中拿着一 包天伦爱吃米米 饼，每当两个秋 千擦身而过时， 她就递一片米饼 给男孩，两个孩 子静静的吃着米 饼的声音一应一 答，像是两个孩 子在对话。 大树的浓荫下， 女孩画外音：我 秋千轻轻摇荡， 不知道最好有多 女孩的白裙子在 好，我知道这样 微风在微微飘 就很好。 扬。 天伦爱吃米米饼 产品展示 镜头下移。秋千 架下，是一个未 干的水洼，积着 水，两个秋千落 到最低点时，男 孩的裤脚边和女 孩的裙边就会拖 到水里，两个秋 千来回悠荡，男 孩的裤管和女孩 的裙角都溅上了 湿漉漉的泥点， 但两个孩子都不 知道，还在来回 悠荡着秋千，一 下又一下的扫过 水洼。 产品展示 旁