万科品牌研究报告.pdf

万科品牌研究报告 委托方：万科企业股份有限公司 报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司 日期： 2001年8月28 日 目录 研究背景………………………………………………………………….3 研究方案………………………………………………………………….4 研究方法和样本设计…………………………………………………….5 主要结论和建议………………………………………………………….9 消费者研究部分………………………………………………………….17 1.房屋购买决策过程………………………………………………………..18 2.品牌知名度………………………………………………………………..47 3.品牌偏好…………………………………………………………………..58 4. 品牌形象…………………………………………………………………..66 企业内部员工部分……………………………………………………….88 1.万科的品牌地位及远景…………………………………………………..89. 2.万科的品牌形象…………………………………………………………..93 3.万科的品牌管理…………………………………………………………..99 研究背景  万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：  品牌内涵不够清晰；  品牌形象不统一；  精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从 策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来万 科品牌规划提供依据  研究目的  消费者房地产购买决策过程  万科和其竞争对手的品牌形象；  万科品牌定位 研究方案 两阶段的研究设计：  第一阶段: 定性研究  小组座谈会  第二阶段: 定量研究  定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究 研究方法和样本设计 北京 北京 定量 定量 上海 上海 定性，定量 定性，定量 深圳 深圳 定性，定量 定性，定量 定性研究：样本设计  本次研究的消费者定义为：  年龄：28-40岁  性别：男女均可  商品房的决策购买者  家庭月总收入：当地中高档  上海：人民币5，000元或以上；  深圳：人民币6，000元或以上  教育程度：大专或以上  婚姻状况：已婚或正要结婚者  工作背景：白领或是其他职业者  居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消