第四章_初创品牌的管理.pdf

第四章初创品牌的管理 Microsoft owerPoint 演示文稿 第一节 品牌的生命周期 一、概念 广义的生命周期包括品牌的法定生命周期和品牌 的市场生命周期。 法定生命周期指品牌按法律规定的程序注册后受 法律保护的有效使用期。 市场生命周期指新品牌进入市场到该品牌退出市 场的整个过程。 狭义的品牌生命周期指品牌的市场生命周期。 二、品牌的生命周期 初创期 成长期 成熟期 后成熟期 品牌的生命周期不同于产品，在现实世界中通常有 下列几种形式： 1. 品牌始终处于初创期，既品牌始终不能发展到成 长期和成熟期，但也没有衰退到退出市场。 2. 品牌经过初创期直接退出市场。 3. 品牌进入成长期后，无法进入成熟期。 4. 品牌进入成长期后，就退出市场。 5. 品牌进入成熟期后，始终保持稳定。 6. 品牌进入成熟期后，慢慢老化退出市场。 三、品牌生命周期与PLC的联系 品牌生命周期－有限或无限 从模型上来看，用一条平滑的曲线连接产品生命周期曲线 图一 产品生命周期曲线 图二 品牌生命周期与产品生命周期关系图 各顶点所构成的即是品牌生命周期曲线，即品牌生命周期 曲线该是产品生命周期曲线的包洛线。 第二节选择品牌要素创建品牌资产 一、创立品牌的重要型与必要性 品牌是企业重要的无形资产。 产品日益同质化，品牌成为消费者选择的重要依 据。 消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买 的重要因素。 品牌的创立有利于促销和增加利润。 产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可 以说是无限的。 二、选择品牌要素的标准 品牌要素亦称品牌特征包括： 品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、 广告语、广告曲、包装和标志符号。 品牌要素独立于产品及其营销方案决策之 外。 选择品牌要素有六条标准： 可记忆性 有含义性 品牌建立 可爱性 可转换性 可适应性 品牌防御 可保护性 （一）可记忆性 建立品牌资产的一个必要条件是：达到高水准的 品牌认知。使用顾客在消费和购买的环境中容易 记忆和辨别。 名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即它 们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记 忆性，进而提高品牌资产。 例如：丙烷气罐命名“蓝色犀牛” （二）有含义性 品牌内在的含义同样可以促进品牌联想的形成。其中两个 重要的内容是，能在多大程度上表达以下信息： 该产品大类的一般信息。 – 品牌要素在多大程度上反映了产品类别的一些信息？ – 消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨 相关的产品类别？ 有关品牌属性和利益的特定信息。 – 品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品 的信息。 – 品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品 的信息 （三）可爱性 品牌要素带来的联想不一定与产品有关，可以选 择那些富有视觉和语言想像力的，且充满情趣 的。 消费者是否发现品牌要素具有美学吸引力？ 品牌要素是否具备内在的、视觉上的或听觉上的 吸引力？ 百事可乐的Mountain Dew Code Red. Microsoft owerPoint 演示文稿 （四）可转换性 品牌要素能对产品线和产品大类的延伸起多大作 用？一般来说：品牌名称越宽泛，越容易进行大 类之间的转换