品牌学概论第七讲(品牌命名).pdf

第七讲 品牌命名 中国人喜欢的中国人喜欢的………… • 全聚德 、好利来 、东来顺 、桂发祥十八 街街 、、皇皇上皇皇 、致美斋致美斋、千喜鹤千喜鹤 、周大周大 福 、老凤祥 、周大福 、金得利 、皇朝 、 • 潘高寿潘高寿 、九芝堂九芝堂 、千金千金 、俏江南俏江南 、 荣宝斋 、盛锡福 、王星记 、吉庆祥 • 西方学者Charmasson指出“品牌名称是一个能 让大家辨别出来的公司名称或产品名字，必须 要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群。 最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消 费者费者上门购买门购买。创造出这样的好名字创造出这样的好名字，不但是不但是 一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方针 乃源于社会学乃源于社会学、、心理学和语言学心理学和语言学。。” • Charmasson, H.. The Name is the Game - HHow tto NName a CCompany or PProdductt. Illinois: Dow Jones-Irwin, 1988. • 香格里拉，让你想到什么？ • 用香格里拉命名饭店，你又想到什么？ • 香格里拉饭店的命名从表面上看是香格里拉饭店的命名从表面上看是一个地个地理名名 词，实则来源于美国小说家詹姆斯·希尔顿的 小说小说 《《失落的地平线失落的地平线》》(L(Lost HHor iizon))。 • 小说中，对于香格里拉“雪峰峡谷、庙宇深邃、 森林环绕、牛羊成群”的描绘，尤其它是在主 人公“飞机失事后，紧急降落的永恒宁静的东 方土地”的特定背景，让“香格里拉”从一个 陌生的地名，提升为令人向往的世外桃源；将 这个名字用于饭店无疑是具有极为成功的品牌 联想联想。 • 一、命名即存在命名即存在 • 《说文解字》对名的解释是：“名，自命也， 从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自 名名。”” • 黄昏后黄昏后，天暗黑不能相认识天暗黑不能相认识，各以代号称各以代号称。这这 便是名的由来。 • 言下之意，当语言产生之后，万物即被命名。 • 名字不仅是命名者赋予被命名物的一种标 识符号识符号，更包含了与之相更包含了与之相匹配的某些特征配的某些特征， 同一件事物，因命名的不同便会产生不同 的传播效果的传播效果。 • 草莽英雄或强盗流氓 •• 打架斗殴或见义勇为打架斗殴或见义勇为 • 二、品牌命名的意义品牌命名的意义： • 1.好的名称促进品牌描述定位、创造价值。 • 品牌可以通过命名直接表达产品定位（农夫山泉：天 然水然水）、）、 • 消费者定位（娃哈哈：儿童营养口服液）、 • 功能定位功能定位 （（金嗓子金嗓子：：润喉药润喉药）、）、 • 价值定位（爱国者：数码产品） • …… • 命名让品牌定位变得真实可感，配合产品形象、使用 体验进而加强受众的认知，无形中创造价值。 • 2.2.好的名称加强品牌沟通互通好的名称加强品牌沟通互通、、发展延伸发展延伸、、 适应性强。 •• 品牌的创立与繁衍需从时间和空间两方面来累积品牌的创立与繁衍需从时间和空间两方面来累积。 • 从时间上来说，要考虑产品品类的不断开发；就空间上而 言言，应考虑品牌的区域化和国际化发展应考虑品牌的区域化和国际化发展。在在一个日益平坦个日益平坦 的世界里，市场的概念早已扩充为全球化的大范围，因此， 在命名中必须符合国际目标市场的基本特征，包括价值观 念、宗教信仰、民俗传统等，只有“入乡随俗”，才能 “安家落户”。除了对于名字本身斟酌外，还需要在命名 的翻译过程中仔细考量的翻译过程中仔细考量。 • 例如红牛例如红牛 （（RedRed BullBull））功能性饮料的命名功能性饮料的命名 就适应了中西文化中，对于“红色”和 ““牛牛””这两个元素充满精力这两个元素充满精力、朝气形象的朝气形象的 文化共识。 •• 三三、品牌命名的规则品牌命名的规则 • 1、简洁醒目，与众不同 • 2、注重文化意蕴注重文化意蕴 • 3、传神独特，不落俗套 • 4、赋予寓意 •• 55、揭示功效揭示功效，激发好感激发好感 • 6、追溯历史，弘扬传统 • 7、明确对象确对象，引引