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網路品牌管理 網路品牌管理 品牌的起源  古埃及牧羊人把名牌掛在牲口上以便識 別  美國西部在牛背上烙上有品牌的銘記， 某些名稱成為所有權與尊貴的象徵，  消費者則以陶瓷工匠的個人「印記」當 作選購產品時的品質指標。 現代品牌行銷  則始於二十世紀初期，以食品業為例， 包裝食品易於運輸與儲存，卻也造成交 易過程的問題，也就是消費者不再像以 往購買散裝食品一樣，可直接檢查產品 的品質。  例如罐裝啤酒，消費者在購買之後必須承受 品質不良的風險，或者必須花費額外的資訊 搜尋成本(Searching costs)以確認產品的品 質。 品牌功能 買方 賣方 買方 賣方 功 辨識產品降低搜尋成本 產品辨識以利重覆購買與忠誠度 功 品 確保產品品質降低認知風險 產品辨識以利訂定優渥價格 品 牌 彰顯身份與地位降低心理風險 熟悉產品以利新產品導入 牌 強化產品推廣效果與市場區隔 功 功 能 能 品牌權益(Brand Equity) 品牌權益(Brand Equity)  除了產品本身的效用之外因品牌名稱所 帶給消費者額外的價值感  品牌權益由以下各構念所組成  品牌知名度(bran awareness) 、  認知品質(perceived quality) 、  品牌忠誠度(brand loyalty)  品牌聯想(brand association) 象徵消費(Symbolic Consumption)  象徵消費的過程中，我們的滿足係來自 產品的象徵效用，而非其功能效用。  例如:穿著美觀但不保暖的服飾，或佩戴昂 貴但不精確的手錶。  品牌除了代表所有權與品質保證之外， 對消費者來說還具有表現消費者的個 性、身份與地位的功能 品牌象徵  年輕人喜歡穿耐吉的運動鞋，穿戴職業 運動球隊的球衣與球帽，喝可口可樂飲 料  有成就的上流人士偏好開賓士(Benz)的 車，穿戴路易威登(Louis Vuitton)的皮包 品牌象徵  消費者即可透過穿著該品牌的服飾，向周遭的 人傳遞這個品牌所代表的社會價值觀。  假如消費者普遍認為這個品牌傳遞的社會訊息 是正面的（新潮或品味 ），藉著服飾商標的展 示，他們可得到社會的認可，並獲得額外的象 徵效用。  服飾製造商可雇用運動或影視明星推廣其產 品。透過大量的廣告，這些明星所代表和傳遞 的社會訊息，可移轉到廠商所擁有的品牌。 網路品牌空間 網路品牌空間 品牌空間(Space of Branding) 純網路品牌 兼具實體與網路品牌 (Ds) (Clicks-and-Mortar) 無形商品 型一 型二 例：雅虎奇磨拍賣網 例：聯合新聞網 (數位內容或服務) 商 品 型 有形商品 型三 型四 (實體產品) 例：博客來網路書店 例：金石堂 態 傳統品牌