品牌营销与广告战略.pdf

品牌营销与广告战略品牌营销与广告战略 品牌营销与广告战略品牌营销与广告战略 竞争环境下的攻心实战方略竞争环境下的攻心实战方略 竞争环境下的攻心实战方略竞争环境下的攻心实战方略 主讲：艾宝良 北京大学、清华大学职业经理培训中心特聘教授 中国企业管理培训推委会副秘书长 我们的感叹： 广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、 消费者宠坏了、变化太快了。 我们的出路： 感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞 争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西： 那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越 多的企业所重视。 现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其 产品增加什么内容诸如包装\服务、咨询、送货、融资。以及人 们所重视的其他内容。 可持续发展的前提：善于制造消费者。 米卢、世界杯、营销术、 与无往不胜的 品牌谋略 看世界杯谈品牌谋略 第一场：对哥斯达黎加[0：2]机会成功 率 正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应 机会，而是发挥优势争取机会。 采用优势战， 可克敌制胜。 第二场：对土耳其[0：3]从对方的优势中 找 劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到 并攻击之 采用铁桶战为上策。 第三场：对巴西[0：4]善于抓住消费者的 需求点。零的突破为买点。 品牌战略与企业可持续发展 品牌战略与企业可持续发展 关系：品牌战略与可持续发展的关系. 1市场开拓性、延续性、忠诚性。 2有形、无形资产的互补性。 3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。 4企业精神的凝聚性 5 品牌意识的贯穿性。 传播意识、形象意识、无形资产意识。 品牌战略是占领 品牌战略是占领 消费者头脑市场的 消费者头脑市场的 、、 、、 战略 战略 品牌战略系统品牌战略系统 品牌战略系统品牌战略系统 公 公 公 公 企 企 企 企 产 产 产 产 广 广 广 广 商 商 商 商 共 共 共 共 业 业 业 业 品 品 品 品 告 告 告 告 标 标 标 标 关 关 关 关 形 形 形 形 形 形 形 形 宣 宣 宣 宣 战 战 战 战 系 系 系 系 象 象 象 象 象 象 象 象 传 传 传 传 略 略 略 略 战 战 战 战 战 战 战 战 战 战 战 战 战 战 战 战 略 略 略 略 略 略 略 略 略 略 略 略 略 略 略 略 一：总纲 一：持续发展的首要任务：教育工程。 [1]响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣 传营销术 所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走 向制造消费者。制造消费者首先要靠‘再教育’。 [2] 教育的对象是人[消费者]，因而要说人听的懂得语言人性 化的诉求。 [3] 概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念， 是再教育的有力武器。 [4] 权威