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START980916SH-PR-Brand(97GB) 机密 品牌管理程序 指导手册 二零零八年九月 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 品牌价值号召力和品牌价值的定义 START980916SH-PR-Brand(97GB) 品牌价值号召力 品牌价值 某品牌为自己定位的 目标客户群对品牌的认识， 传递给目标客户群的 理解，使用和偏好的程度。 价值，通常包括下列 评估一个品牌的价值通常根 组成部分 据以下的标准 • 目标客户群 • 目标客户群中有品牌认识 • 传递给客户的利益 、品牌联想、品牌利益联 • 客户获得此利益需 想、品牌使用和品牌偏好 付出的代价 的客户所占比例的组合 • 品牌联想和品牌利益联想 的具体内容，及其对品牌 价值号召力的反应 目标客户群 1 资料来源：麦肯锡分析 品牌管理的四大原则 START980916SH-PR-Brand(97GB) •清晰而有针对性的品牌价 值号召力 •有目的且传递价值号召力 的宣传手段 •定期的价值号召力评估 •严格的品牌发展策略制定 程序 2 品牌管理程序 START980916SH-PR-Brand(97GB) 选择品牌价值号召力 宣传品牌价值号召力 评估与加强品牌价值 制定品牌发展策略 主要活动 • 理解目前消费者/ • 制定广告宣传信息 • 评估对品牌价值号 • 评估新产品/市场 行业客户的品牌 • 调整计划以适应地 召力的接受度和认 等与现有品牌间的 价值认识 区差别性 识度 联系 • 分析消费者/行业 • 选择合适媒体 • 制定加强品牌价值 • 确定品牌的发展策 客户的品牌价值 • 测试和调整 的策略 略