第五章_设计营销方案创建品牌资产.pdf

第五章第五章 设计营销方案构建品牌资产设计营销方案构建品牌资产 明智的选择品牌要素和建立起品牌认同， 对基于顾客的品牌资产有着重要的作用对基于顾客的品牌资产有着重要的作用，， 但是主要的投入还在于与品牌有关的营销 活动和营销方案活动和营销方案。。 本章目的：如何最优地设计营销方案以创 建品牌资产建品牌资产，，同时同时，，如何将品牌本身有效如何将品牌本身有效 地融合到营销方案中去，从而使品牌资产 最大化 基于顾客的品牌资产 此模型是从顾客（不论个人或团体）的观点来探 讨品牌资产的讨品牌资产的。。 三个组成部分： • 不同的效应不同的效应 • 品牌认同 • 顾客对营销的反应 阐明基于顾客的品牌资产最简单的办法是阐明基于顾客的品牌资产最简单的办法是，，仔细考虑仔细考虑 一些有关产品取样比较测试的典型结果。 例如例如：：在一个不标明产品名称的口味测试中在一个不标明产品名称的口味测试中，，一组顾一组顾 客在不知道品牌的情况下品尝产品，而另一组在知道 品牌的情况下品尝产品品牌的情况下品尝产品。。得出的结论却完全不同得出的结论却完全不同。。 • 拉里铂西(Larry Percy)的啤酒品尝试验 ：：科斯科斯、、米勒淡啤米勒淡啤、、吉尼斯吉尼斯、、百威百威、、帕布帕布 斯特斯特、、科尔特科尔特4545。。 • 当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产 品得出不同的结论时品得出不同的结论时，，这必定是由于顾客这必定是由于顾客 对品牌的认识（过去的经验、品牌营销活 动动 ））改变了其对产品的感受改变了其对产品的感受。。 • 这有力证明：顾客对产品性能的感觉，在 很大程度上取决于他们对该产品品牌的印很大程度上取决于他们对该产品品牌的印 象。 • 衣服、汽车、银行排队、菜的味道等。 第一节第一节 市场营销新观点市场营销新观点 不断变化的宏观环境和竞争环境迫使营销工作者不断变化的宏观环境和竞争环境迫使营销工作者 新的理念和方法。科特勒指出新经济的五种驱种 力量力量：： 1. 数字化和可联系性（互联网、企业网、移动 通信设备通信设备 ）） 2. 非媒介性和多媒介性（借助新的中间转接设 备备 ）） 3. 定制化和客户化（通过定制产品或者根据客 户需求制造产品户需求制造产品 ）） 4. 产业集聚（通过产业边界的模糊化） 5. 新的客户和公司能力新的客户和公司能力。。 在过去在过去5050年里年里，，营销人员设计并且构建了品营销人员设计并且构建了品 牌结构和大众市场销售的一套方法。以宝洁 公司为首公司为首，，很多公司开发了带有价值主张的很多公司开发了带有价值主张的 产品：让牙齿更白、更洁净。他们在市场中 不断改进产品不断改进产品，，然后通过广告向家庭宣传其然后通过广告向家庭宣传其 价值信息。在这个自上而下的模型中，掌握 许多知识的制造商对品牌进行定义并且通过许多知识的制造商对品牌进行定义并且通过 批发渠道以及反复的广告销售产品。 这种自上而下的模型就像这种自上而下的模型就像1919世纪世纪9090年代的杂货年代的杂货 店。店主知晓客户的需求，因为客户就住在附 近近。。店主知道客户的孩子的年龄店主知道客户的孩子的年龄，，喜欢吃什么喜欢吃什么 ，喜欢穿什么，以及在闲暇做什么。店主实际 上就是客户的个人购物代理上就是客户的个人购物代理，，杂货店本身既是杂货店本身既是 品牌品牌，，也是个值得信赖的朋友也是个值得信赖的朋友。。顶级的营销人顶级的营销人 员认为这实际上就是未来商品和品牌的模型－ 无论是在现实世界还是网络世界无论是在现实世界还是网络世界。。 个性化营销个性化营销 1. 体验式营销 不仅要突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种 独特有趣的体验联想起来。“关键不是卖出产品，而 是说明本品牌如何使得客户的生活更精彩。” 派因和吉尔认为派因和吉尔认为：： – 如果你出售原料赚钱，你处于自然商品经济时代 – 如果你出售有形物品赚钱如果你出售有形物品赚钱，，你处于商品经济时代你处于商品经济时代 – 如果你出售你的活动赚钱，你处于服务经济时代 – 如果你出售你和客户共度的时间赚钱如果你出售你和客户共度的时间赚钱，，你处于体验你处于体验 式经济时代 哥伦比亚大学的伯恩德哥伦比亚大学的伯恩德·施米特认为体验式营施米特认为体验式营 销与传统的营销有一些独特的不同之处。