高周转战略有序实施,碧桂园迎来业绩加速提升.PDFVIP

事实不观点 2013 年09 月12 日 高周转战略有序实施，碧桂园迎来业绩加速提升 2013 年09 月12 日 CRIC 研究中心 分析师/杨晶晶 9 月11 日，碧桂园控股有限公司公布了2013 年首八个月的销售简报，1-8 月，集团共实现合同销售 金额约519.2 亿元，合同销售建筑面积约773 万平方米，同比分别增长101%及82% 。参考全年620 亿销 售目标，碧桂园已经完成了销售目标的83.7% 。而根据碧桂园7 月份销售情况，我们预估集团8 月单月销 售金额达到 118 亿元，不仅在已公布业绩的房企中仅次于万科，而且单月销售首次突破百亿元。  业绩增长加速，得益于高周转战略有序实施” 从2011 年到2012 年，碧桂园年度销售一直保持在450 亿元左右，增速放缓，集团陷入业绩增长瓶颈， 而此时，与之规模同等的世茂房地产，已于2012 年通过营销变革实现业绩突破。由此，碧桂园向变革寻出 路，高周转战略有序铺开，重点在营销、土地权下放以及缩短开发周期三个层面。 首先，碧桂园力拓 “全民营销”，通过各种渠道协作，实现资源平台最大化利用。具体来看，集团打 开4 类营销渠道：第一类，营销部所有员工全线上阵；第二类，碧桂园的横向部门，如餐饮、酒店、物流 等部门的员工协助推广；第三类，广大业主 “老带新”销售；第四类，圈层人士的口碑作用。相比于传统 营销，此次“全民营销”的最大亮点在于导入社会力量参与销售，加快存货去化，对整体业绩提升起到立 竿见影的效果。 其次，集团层面主动放权于区域公司，减少申报流程，拿地更为灵活。碧桂园土地权下放，有两点体 现，一方面，集团设立投资管理中心，作为一个独立的部门专门对土地进行审核和监督，提出对这块土地 的建议，每周一会有集团领导层进行讨论，对地块进行快速决策；一方面，投资管理中心直接和区域及城 CRIC 研究中心 2013 版 E-mail ：research2@ 电话：021 1/4 事实不观点 2013 年09 月12 日 市公司沟通，协调了三者之间的平衡，便于集团统一管理，也更好地应对市场变化。在此调整下，碧桂园 拿地兼顾了 “城镇化”布局及拿地成本有效控制。 最后，缩短项目开发周期，加速周转，在营销策略配合下达成业绩大幅提升。从碧桂园近期公布的项 目开发信息来看，集团计划多数新项目从拿地到上市的时间为6-8 个月，而其竣工交付的时间一般为1 年 到 1 年半左右。当我们参考行业内项目的开发周期一般为2-3 年时，可以发现，碧桂园将开发周期缩短了 一半，这种高速运作的背后，集团在为业绩增速铺路。  广东省外业绩比重逐步提升，集团运营模式成功复制 在注重高周转战略实施的之际，碧桂园也实现了大本营广东省及其他区域的平衡发展，省外区域发展 空间巨大，将是集团业绩突破的助燃剂，长期而言，利好于集团持续、稳步扩张。 对2008 年以来碧桂园广东省内及省外销售金额贡献率进行分析，可以看到，集团的全国化布局渐入佳 境，来自广东省外的销售金额贡献率从2008 年的24%提高到今年上半年的45% ，增加了21 个百分点，特 别是南京凤凰城项目的热销更是为集团省外业绩贡献了提供了较好的支撑。不仅如此，碧桂园在环渤海及 长三角区域的销售比例也达到前所未有的高度，综合以上，反映集团在省内的运营模式成功地复制到了其 他区域。我们认为，随着碧桂园项目复制能力成熟，省外项目逐步铺开，上海外业务进一步拓宽，2013 年 碧桂园省外业务贡献率将进一步提升。 图：2008 年至2013 年上半年广东省内和省外销售业绩贡献率分布 100% 80% 24% 33% 32% 34% 40% 45% 60% 40% 76% 67% 68% 66% 60% 5