水井坊品牌之谜.pdf

水井坊品牌之谜水井坊品牌之谜 •美在形，更在神。酒是物质的，更是精神 的，如果仅仅从物质层面考虑它的绝对值， 撇开精神价值探讨白酒是不合适的撇开精神价值探讨白酒是不合适的，，尤其尤其 是对高档白酒更是如此。消费者饮用高档 白酒白酒，一方面是满足物质层面的需要方面是满足物质层面的需要，属属 于物质享受，更多的是满足精神层面的需 要要，是精神的享受是精神的享受，所以酒的价格所以酒的价格一部分部分 取决于其品质的绝对值，一部分取决于其 品牌附加值。 水井坊已经成为白酒业的水井坊已经成为白酒业的一个个 “奇迹奇迹”。。 水井坊自水井坊自 2000年8月在广州首次公开上市以来，势如破竹，迅速 拓展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山 东等重量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、 云南、河南等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚 等国际市场等国际市场。从的统计数据看年的统计数据看，水井坊销售做水井坊销售做 到了8.05亿元，业绩增长了33％左右，顺利地完成了 制定的目标和任务制定的目标和任务，，而且这种良好的势头还在强劲地而且这种良好的势头还在强劲地 延续。从2007年10月10日发布的《四川水井坊股份有 限公司2007年第三季度业绩预增公告》中，我们可以 看到2007年前三季度实现的净利润（归属于母公司净 利润）约为12,000万元左右，与2006年同期净利润相 比增长约比增长约125125％％左右左右，而其中业绩预增的主要原因是而其中业绩预增的主要原因是 “水井坊产品进一步得到市场消费者的认可，市场份 额取得较快扩展额取得较快扩展，，同时产品市场价格体系逐步上升同时产品市场价格体系逐步上升”。。 水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。 品牌理念品牌理念： ““穿越历史穿越历史，见证文见证文 明明——水井坊水井坊，，真正的酒真正的酒”。 1.1.文化挖掘文化挖掘 11、、窖址文化窖址文化 。。“中国最古老的酒坊中国最古老的酒坊”、、 “中国中国 浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的 ‘ 秦始皇兵马俑秦始皇兵马俑’”、、 “中国白酒第中国白酒第一坊坊”。。由于由于 她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文 物局授予物局授予 中国十大考古新发现年中国十大考古新发现”。。 2、原产地域文化。“水井坊”是中国白酒第一 坊坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。 具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓 香和浆香产异化宣传香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地使之成功避开茅台的原产地 域文化的影响。 通过以上文化核心点的聚焦诉求通过以上文化核心点的聚焦诉求，使水井坊在整使水井坊在整 个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位， 为他的高价销售和 “风 雅 颂”品牌文化传输打 2.2.文化转换文化转换 对消费者来说，白酒的历史文化本身没有太多 的实际价值的实际价值，，酒文化的核心不是历史文化而是酒文化的核心不是历史文化而是 向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种 精神和情感精神和情感！！所以为何所以为何一些炒作历史文化些炒作历史文化 （（如如 炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化）的 白酒并没有成功白酒并没有成功，，因为单纯的炒作死人的东西因为单纯的炒作死人的东西 对活人来说没有太多意义。只有把有历史文化 有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣 的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才 是有价值的是有价值的。。 文化转换 一 1、包装文化。水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内 涵和简约洗练的现代设计手法涵和简约洗练的现代设计手法，，是酒业拥有包装专利是酒业拥有包装专利 最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化， 融酒文化与美的享受于融酒文化与美的享受于一体体；；并采用内烧花工艺白酒并采用内烧花工艺白酒 酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其 内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，，也寓含也寓含 着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获 得了国际大奖得了国际大奖莫比乌斯莫比乌斯包装广告奖包装广告奖，，为水井坊的价为水井坊的价 值含量有增加了一个