营销管理（中国版）第9章 创建品牌资产.pdf

MARKETING MANAGEMENT IN CHINA MARKETING MANAGEMENT IN CHINA 营销管理（中国版） 营销管理（中国版） 第9章 第9章 创建品牌资产 创建品牌资产 菲利普 ·科特勒 - 凯文 ·莱恩 ·凯勒 - 卢泰宏 菲利普 ·科特勒 - 凯文 ·莱恩 ·凯勒 - 卢泰宏 Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 本章问题 1. 什么是品牌？如何进行品牌化？ 2. 什么是品牌资产？它是如何被建立、衡 量和管理的？ 3. 制定品牌战略时的关键决策有哪些? Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-2 本章内容 • 什么是品牌资产？ • 苹果 • 小案例：海尔 • 营销视野： • 创建品牌资产 中国品牌建立的基本缺陷 • 营销在中国： • 制定品牌战略 激活中国老字号 • 营销在中国： 华为的品牌再造 • 管理和衡量品牌资产 • 创新营销： 欧莱雅在中国 • 营销视野： 一个品牌有多少价值？ • 本章案例：宝洁 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-3 什么是品牌？ 一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者这些要素的组合，其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或劳务， 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 9-4 品牌的角色 • 区分生产者 • 品质保证 • 简化产品处理 • 形成进入壁垒