电子口碑对餐厅在线浏览量影响探究.docxVIP

电子口碑对餐厅在线浏览量影响探究 ［摘要］Web 2-0技术和用户创造内容的发展改变 了人们搜索和分享信息的方式，电子口碑作为传统口碑在 互联网时代的发展产物，日渐成为消费者收集信息和进行决 策的主要渠道。特别是近年来第三方点评网站数量不断增 加，汇集了海量的信息，形成电子口碑效应，但是目前对这 种效应的评价和测量研究不足。因此，文章借助第三方点评 网站，研究消费者点评和编辑点评对餐厅网页浏览量的影响 以及点评网上呈现餐厅的哪些口碑因素是吸引消费者浏览 餐厅网页最重要的因素。研究发现，这两种形式的电子口碑 对增加餐厅网页浏览量都具有显著的作用，编辑点评的重 要性开始凸显，但消费者点评的作用更强。其中，点评数量 是影响消费者浏览餐厅网页的最重要因素，其次是价格因素 和消费者在餐厅网页上发布的图片。在餐厅体验的3个基本 因素中，食物味道是影响餐厅网页浏览量最重要的因素。研 究结果对第三方点评网站和旅游企业都具有重要的现实意 义。 ［关键词］电子口碑；消费者点评；网页浏览量 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5006 (2014) 01-0111-08 1引言 口碑被认为是人类社会发展以来最有影响的信息传播 来源［1］,是人们进行产品或服务信息分享的重要方式。所 谓口碑，是指消费者之间针对某一产品、品牌、组织或者服 务所进行的面对面的、非商业性的、非正式的信息交流［2］。 随着Web 2-0技术和用户创造内容的发展，人们搜索和分享 信息的方式不断改变，口碑已突破传统的交流方式扩展到电 子媒体，如BBS、Blog.点评网等在线社交媒体［3］,电子口 碑应运而生。亨尼米奥(HennigThurau)认为，电子口碑是 由潜在的或实际顾客通过讨论区、电子邮件或者聊天室等电 子媒介对一个公司或者产品发表正面或者负面的意见，顾客 可以通过浏览网页收集其他网友发布的产品信息，或者加入 主题讨论，并可针对特定主题进行自身经验、意见与相关知 识的分享［4］。里特维(Litvin)将其概念进一步拓宽，定 义电子口碑是消费者基于网络技术在网络上对特定产品和 服务的使用和特点做出的所有非正式交流［5］。基于此，本 文认为，电子口碑是早期的、现在的或潜在的消费者通过电 子媒介就公司、产品或服务在网络上进行的所有非正式交流 以及相关信息的分享。 网络全球化的本质是在从未谋面的消费者之间创造电 子口碑的传播媒介，使得消费者具有“恒久”的电子口碑交 流机会［6］,在消费者和生产者之间产生新的交流平台，方 便B2C和C2C在平台上共享产品的经验和信息［7］。不同于 传统口碑，电子口碑具有更容易获得、时间更持久、更容易 测量等特征，克服了传统口碑的局限［8］。 信息技术的快速发展彻底改变了旅游业，互联网已经成 为旅游企业与游客交流、为游客提供服务的最重要方式［9］。 近年来，第三方的旅游点评网站数量不断增长，汇集了大量 餐厅、酒店和景区景点信息。这些旅游点评网站已经成为旅 游电子口碑重要的汇集场所。旅游评价作为旅游电子口碑最 重要的形式之一，不仅是旅游者对旅游产品或服务的简短描 述，更直接服务于其他消费者［10］,来自其他消费者的建议 往往比来自专家的建议更能有效地影响消费者的主观选择 ［11］。因此，第三方点评网站必然对旅游者的购买决策行为 产生重要影响。 餐厅点评网站是连接潜在消费者与现实消费者的纽带， 汇集了大量可选餐厅的信息。消费结束后，消费者通过第三 方点评网站对餐厅的食物味道、服务、环境、价格等做出正 面、负面或者中性的评价，并上传餐厅照片，最终形成了影 响餐厅电子口碑的主要因素。这些电子口碑因素体现消费者 对餐厅产品或服务的满意程度，为潜在消费者的消费决策提 供参考，吸引潜在消费者浏览餐厅网页。特鲁曼(Trueman) 发现，在测量网站的产品销售量方面，除了股票价格之外， 网页浏览量比企业的净收益有着更高的解释力［12］。因此， 吸引足够浏览者和延长他们的浏览时间是推动餐厅网络品 牌发展的动力，显然，消费者浏览餐厅网页时停留的时间都 足以构成企业间的竞争。 第三方点评网站主要有两种评论形式：消费者点评和编 辑点评［13］ o基于上述分析，本研究主要关注消费者点评和 网上编辑点评对餐厅在线浏览量的影响，以及点评网上呈现 的哪些口碑因素是影响餐厅在线浏览量的主要因素。 2文献回顾 1国外文献评述 电子口碑作为传统口碑在互联网时代的发展产物，日渐 成为消费者收集产品和服务信息的主要来源，具有重要的参 考价值。贝克卡特(Bickart)研究发现，消费者通过BBS、 博客、社交网站等将其对产品或服务的反馈意见形成以 “写”为形式的电子口碑，比市场经营者在网上发布的信息 来源更具有可信性［14］ o帕克(Park)讨论了网上消费者的 点