消费者品牌购买心理分析之卡夫与康师傅.pdf

品牌 策略 市场 状况 比较 调查 总结 卡夫食品有限公司 成立于1852年 美国最大食品和饮料企业。全球第二大的食品公司 三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料 （小食类占全球盈收 30.6%） 卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美 及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国 家市场。 康师傅控股有限公司 成立于1992年，总部设于中国天津市 主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套 产业的经营 康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限 公司上巿 本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会 社分别持有本公司33.1889%的股份 品牌策略比较 不同策略 ·生产环节 卡夫 康师傅 竞争机制，将配套企业和 收购企业，整合从原料 到包装材料的供应商链条 外部供应商同时作为供货 选择对象 （后向整合backwards integration） 供应商考核评估采购策略 生产到销售 的整合 产品生产原材料供应，由 外部资源转向内部供应 供应商非唯一，考核竞争 向后向整合靠拢 康师傅 卡夫 • 人才 • 分销系统 移民扎根型人力资源管理 分销最优位置，减少 策略 分销中心，节省库存维护 费用（13变为5个北京苏州 • 销售 武汉成都广州） 通路精耕细作，建立庞大 库存动态跟踪查询 的营销网络 货到付款，不允许赊账经 • 物流 营 与中型物流公司合作（ 获得优待），了解合资厂 和物流 相似策略 • 产品创新 （苏州的饼干新品测试线、口味鉴别审评小组） • 根据消费者需求改变产品 （奥利奥口味和包装的调整，康师傅面） • 产品线扩展策略 指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原 有的品牌。 • 多品牌策略 • 品牌延伸策略 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 • 新品牌策略 （ 以奥利奥为例） 系列产品 奥利奥利奥夹心巧克力饼干（原味） 曲奇系列 威化系列 巧脆卷 冰激凌风味 奥利奥缤