鸿荣源香蜜湖项目地产的品牌战略.pdf

项目整合推广构想 战略背景 深圳！都 心！ • 深圳的发展目标： 现代化国际性城市 区域经济中心城市 花园式园林城市 • 深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。 • 2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带 动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。 鸿荣源地产的品牌战略 • 在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源 地产已经在社会上拥有了一定的知名度。 • 鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万 平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好 的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目 的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的 广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是 鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。 但是，前方并非一马平川 2002年 • 深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 • 消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大 • 大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场 • 竞争主要集中在高档楼盘领域。 2002年 高档住宅竞争演变 由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以 高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之 争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。 2002年 • 高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部 的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海 大道两侧。 • 红树湾海景项目 • 填海区海景项目 • 南山半岛海景项目 • 华侨城项目 • 香蜜湖湖景项目 • 中心区项目 其中重大战事主要参战兵团: • 参战兵团多，影响面极大 • 投入兵种多，战事惨烈 • 势均力敌，对抗激烈 • 同质化程度高，同比竞争明显 • 目标客户群极度接近 战事特征 消 费 群 浅 析 目标消费者分析 •可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐 射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。 •鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及 价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。 我们的消费者是这样一群人 ▲他们是这个城市和这个社会里的成功 者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活 ▲他们已经不很年轻，已经有了 一定的经济和社会地位，他们是成熟的 ▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生 人们对他们的景仰： 望族、名流、新贵、豪族……等等 我们的消费者是这样一群人 ▲他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念 ▲他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同 ▲对于他们来说，在环香蜜湖片区 拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们