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营销风险管理理论 讲座人 张云起 中央财经大学商学院 2009年7月23 日 目 录 第一章 营销风险研究概述 第二章 营销风险形成机理及管理 第三章 营销风险指标体系建立 第四章 营销风险衡量模型构建 第五章 营销风险预警方式确立 第六章 营销风险决策与控制 第一章 营销风险研究概述 1.1本文研究的背景及现实意义 1.1.1 研究的背景 自上世纪8O年代以来，市场环境发生了巨大变化。可以说，企业当 前的任何经济行为都会涉及风险问题，避免风险比获取超常收益更加重 要。美国著名管理学家克鲁克说过：“企业只有两个基本的职能：营销 和创新。” 1.1.2 研究的现实意义 市场经济是信用经济，又是风险经济。在市场经济下，规避风险、 严守信用，是整个经济体系正常运行的基本前提。加强对营销风险形成 机理研究，并进行预警控制，对提高我国企业营销管理水平，防范营销 风险具有现实意义。 1.2国内外企业风险管理研究的发展及影响 国外风险管理研究可分为三个阶段： 第一阶段：1930年至1970年代前。以客观实体派为主 第二阶段：1970年代后至1990年代前。现代企业风险管理形 成的转折点 第三阶段：1990年代至今。财务性风险管理又迈向新的里 程。 国内营销风险管理研究进展： 20世纪90年代中后期，开始提出营销风险管理问题。 近年来引起学界重视，研究得到快速发展。 垂向 （层次演进） 整体观 动态观 静态观 纵向 技术导向型 财务导向型 派 体 实 观 客 派 建 构 观 主 （管理观点） 人文导向型 整合导向型 横向 （管理技术） 图1-1 风险管理研究多元化分布 1.3国内外企业风险预警研究的发展及现状 在经济领域，预警研究包含宏观经济预警和微观经济预警两个层面， 后者主要是指企业预警。国外非常重视企业危机管理的研究。从20世纪70 年代开始,相继出现了战略风险管理、基于风险价值的资产评估、对待风险 的个体差异等研究。国外的研究内容主要是企业危机发生后如何应对和摆 脱危机的策略问题。至于危机的成因、发展过程则缺少机理性分析。 国内的企业风险预警研究起步较晚。从20世纪80年代开始，预警系统 的研究与应用经历了一个从宏观经济预警渗透到企业预警、从定性为主到 定性与定量相结合、从点预警到状态预警转变的过程。对国外方法的介绍 和具体应用是国内企业预警研究初期的主要特征。我国企业预警研究大致 可以按照企业总体经营趋势预警、行业企业预警、职能预警进行归类。 1.4营销风险管理研究存在的问题和本论文结构 1.4.1营销风险管理与预警研究存在的问题 1、营销风险管理研究存在的问题 (1)由于对营销风险内涵、形成机理的研究不够深入，认识不尽统 一； (2)研究方法和研究思路等大多借鉴相关研究领域的成果，尤以项目 风险、财务风险管理的移植最为明显，因此适宜性有待改进； (3)营销风险的度量方法在方法自身的科学性和实用价值方面还存在 不少问题，缺少模型的可信度验证。 (4)研究体系不完整，主要停留在微观营销风险的识别和度量层次， 对预警和控制处理这些核心问题研究不够，同时忽视了宏观营销风险的 研究。 宏观营销风险 定性分析