万科_开发商角度的策划研究__建筑地产.pdf

开发商角度的 开发商角度的 房地产营销 房地产营销 万科深圳区域本部营销管理部 总策划师 高 剑 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自 己的产品或服务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。 ——费利蒲 · 科特勒 营销的主要对象 未知客户=茫茫人海-芸芸众生 潜在客户=未知客户+第一次握手（接触） 成交客户=潜在客户+利益 离开客户=成交客户+不满-利益 利益=价值-价格 价值=感知+真实价值 价格=感知-真实价格 真实价值=潜在客户+识别能力 真实价格=明码标价+N（打折，促销，赠品） 感知=传播+反应+心理变化+环境+X（变量） 提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量 房地产营销的三个步骤 一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同 潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 第一步骤 产品的策划 是关键！ 产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。 四季花城 VS 温馨家园 产 品 建 议 书 地 块 信 息 片 区 判 断 客 户 界 定 未来竞争关系 规划及产品建议 产品价格体系建立 我们明白我们不可能获得整个市场，或者 至少不能以同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他 们的需要和购买习惯也各不相同。 我们需要市场细分 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业 需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产 和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的 目标市场，并取得利益最大化。 市场细分 市场细分概念 简单的说市场细分就是群体个性化：挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定 自己的客户，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群 市场细分的步骤 （1）  识别与产品相关的需要域，确定市场细分的变 量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以 家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度 进行的细分）  根据细分维度，进行市场细分 。也就是将有 类似需要域的消费者归为一个群体 。  具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来 就应当依照人口统计变量、生活方式、价值 观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者 进行描述。 市场细分的步骤（2） 评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个） 在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：  市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。  客户：消费者对现有产品的满意程度。  自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。  渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。  财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。  风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。  提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市 场的真实需要。而从实践经验来