派力咨询：内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司奶粉事业部-营销审计报告.pdf

内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司 奶粉事业部 营销审计报告 北京派力营销管理咨询有限公司 二零零二年七月 1 目录 页码 A. 总体市场概述………………………………………………………………… 3 B. 营销审计报告的总结…………………………………………………………. 21 近几年经营状况分析及改进方向……………………………………………. 23 目标与战略分析………………………………………………………………. 36 营销策略分析…………………………………………………………………. 41 渠道、销售管理分析…………………………………………………………. 70 人力资源分析…………………………………………………………………. 98 组织架构及业务流程分析…………………………………………………... 111 C. 下一步行动计划……………………………………………………………... 192 2 A.总体市场概述 业绩表现的主要问题  小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手；  盈利水平下滑；  品牌表现不尽如人意；  在关键细分市场上的市场份额较差在关键细分市场上的市场份额较差； 更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我 们会提出更大的挑战。 我们准备如何迎接挑战？ 3 对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价  伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式 目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实 现；  伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各 方面能力，建立和保持竞争优势； 我们认为：面向未来，伊利奶粉可能只需要向前迈一 小步。 但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小步。 跨出去海阔天空，跨不过前途黯淡！ 4 向前一小步意味着什么？  意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打 比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。 如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大； （容易的事儿，我们以前都做了）  意味着我们要抓住意味着我们要抓住一根主线根主线，，对伊利奶粉的营销系统进行全面的对伊利奶粉的营销系统进行全面的 升级换代；  意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻 天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。 5 关键问题点（按严重程度及重要性排序）  目标管理体系需要做出较大调整；  营销组织结构需要调整，并需要在明确职责的基础上，加强各部门业 务能力；  调整人力资源政策，使之更有竞争力；  建设和完善关键业务流程建设和完善关键业务流程：  管理流程  信息沟通流程  营运流程  提高资源利用效率，增加资源投入；  调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法；