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市场营销学 烟台南山学院 商学院 第五章 产品策略 第一节　现代产品观念 第二节　新产品开发 第三节　产品生命周期 第四节　产品线和产品组合 第五节 品牌与包装 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 理解品牌与包装策略 第一节 现代产品观念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体概念的五个层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？(产品卖点） 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种服务。 二、产品层级及分类 按产品层级分（自学） 1、产品门类：能部分满足某一核心需要的所有产品种类。像化妆品 2、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品。各类化妆品 3、产品类型：产品种类中的某一种产品品目。如防水口红 按根据产品的耐用性和有形性分类 非耐用品：低值易耗、购买频率较高。应加强广告。洗发水、牙膏、肥皂等 耐用品：使用年限长、价值较高的有形产品。注重较多的人员推销和服务。电脑、电视、洗衣机等 服务：为出售而提供的活动、利益和满足（理发、餐饮、策划公司等） 2、消费品的分类 消费品的分类 便利品：频繁购买或需要随时购买的产品 选购品：对产品的质量、价格和式样等方面要认真比较的产品。（家具、服装、汽车和电脑等） 非渴求品：消费者不了解或了解也不一定购买的产品。（墓地、保险等） 第二节 新产品开发 一、新产品的概念及分类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的程序 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 新产品的种类： 1、全新新产品：采用新技术、新材料、新原理制造的 前所未有的产品（电话、计算机等的发明） 2、换代新产品（部分新产品）：指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 洗衣机从半自动到全自动，手动到电动剃须刀。 3、改进新产品：对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品（包括质量的改进、用途的增加、式样的更新、材料更便宜） 新款式的服装、不断翻新的家具等。 二、新产品开发的必要性 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。 2、消费需求的变化需要不断开发新产品。 （由低——高层发展） 3、科技的发展推动企业不断开发新产品。计算机、手机，数码产品 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 三、新产品开发的程序（程序性） 新产品的开发（非程序性的） 新产品的构思是突发奇想 （香烟、开关、索尼袖珍录音机等） 英国一此企业可以在上班时间小睡 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。一般产品的生命由导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段构成。 二、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 四、PLC各阶段的特征［1］ 　　　 方法 曲线在我心 指标须分清 四、PLC各阶段的特征［2］ 五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 PLC导入期 1、特点 （1）产量比较低导致成本提高； （