联想手机营销策划书.docVIP

一概要提示 CIF4本策划书旨在提高联想手机在武汉地区的市场 占有率。通过对当前手机市场环境分析，和对自身品 牌的认识，制定出相应的营销目标，营销战略，以及 市场营销组合策略，来实现对目标的实现。 CIF4 二环境分析 ①当前市场状况及市场前景 市场概况 (1)市场的规模： 信息产业部最新统计数据显示，2009年1?9月，全 国通信业务总量累计完成8898.8亿元，比上年同期增 长24.6%；通信业务收入累计完成4723.3亿元，比上 年同期增长10.9% o 2009年1-9月份，电信业务收入4311.0亿元,增长 11.6%；邮政业务收入412.3亿元，增长4.2% o各项 电信业务中，移动通信网业务收入1931.9亿元，比上 年同期增长16.9%,占电信业务收入的比重为44.8%； 固定本地电话网业务收入1299.0亿元，比上年同期增 长6.3%,占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.5亿元，比上年同期增长5.2%,占电 信业务收入的比重为18.0%；数据通信网业务收入 298.6亿元，比上年同期增长24.7%,占电信业务收入 的比重为6.9% o 2009年1?9月，全国累计新增电话用户7711.9万户， 总数达到72369.9万户。其中，固定电话用户新增 3401.9万户,达到3.46亿户；移动电话用户新增4310.0 万户，达到3.78亿户。 2009年1?9月份，全国通信固定资产投资完成1226.1 亿元，比上年同期下降12.2%。其中，电信固定资产 投资完成1211.0亿元，比上年同期下降12.3%；邮政 固定资产投资完成15.1亿元，比上年同期下降0?5%。 电信固定资产投资中，东部地区完成605.5亿元，下 降12.8%；中部地区完成312.7亿元，下降7.3%；西 部地区完成248.8亿元，下降15.1% o 消费者的动机和购买行为。 消费者的动机和购买行为。 .1我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表 明，消费者选择手机的观念具有以下特点： 高像素高清晰摄像头60% 金山词霸33% 短信群发功能31% 大储存，usb接口，可作U盘24% 丰富游戏20% 要求主要的年龄层 音质清晰40岁以上 摄像头，DV 30-40岁 大储存，可作U盘25?30岁 金山词霸20-25岁 丰富游戏15-20岁 2.消费者购买手机时比较喜爱的促销方式: 返还话费26% 打开包装有奖品16% 附件加量但是价格不变13% 降价或者打折11% 送不同种类的礼品10% 3.消费者购买的时间，频率分析 购买的时间： 多数消费者在一周的某一天〈一般为周末〉集中购买， 部分消费者在不固定的时间购买。 购买的频率: 多数消费者每三?五年购买一次，没有消费习惯的消 费者则没有固定的购买频率。 4 ?消费者的品牌忠诚程度: a事先决定品牌.b事先没有牌.c事先决定品牌，买不 到就不买决定的品牌; 全部消费者30% 29% 41% 男性 L25% 30% 45% 女性 33% 27% 40% 由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念，但 是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因 为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以 利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠 诚消费者。 5.潜在消费者分析: 潜在消费者的特性: 在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都 没有 充分开发的潜在消费者群体，他们具有以下的特性: 年龄20岁左右，独立生活但是还没有独立的家 庭；45岁以上，独身生活。 职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。 受教育程度：一般受过中等以上的教育。 希望比较高质量的生活，没有固定的品牌选择，但 是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。 潜在消费者现在的购买行为: 他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。由于这些 品牌多，而且没有特异性，因此他们对这些产品有 一定程度的盲目感。他们有能力消费，但是由于手机 的广告主要针对商务或者学生，所以他们对于手机的 需求还没有被充分调动起来。 6.消费者分析的总结 现有消费群体:以中青年为主.具有中等以上 收入。 现有消费者的需求：高科，美观，廉价 现有消费者的消费行为：主要在电信局和超 市购买，品牌忠诚度较低。 现有消费者的态度：无特别偏好。 ③市场成长。 虽然整个手机市场处于消退期，但是现有的主要品 牌因为上市时间的不同，处于不同的生命周期。联想 集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和 市场占有率逐步上升的阶段，现在市场占有率已经 基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。 联想手机，由于没有积极开括市场，因此销路还没有 打开，实际上处于市场导入期。 在联想企业自身看来，产品上市的时间还比较短， 处于打开市场的阶段，消费者调查也表明，多数消 费者也认为