深度营销-理论基础与咨询实践.pdf

深度营销 理论基础与咨询实践 和君商学院培训 和君商学院培训 和君咨询——程绍珊 目录 对营销模式的思考 深度营销的理论概论 我们的具体实践 互动与沟通 - 2 - 营销遇到的问题与思考 对营销理论的认识  国内市场的特殊性 • 同质化的超竞争状态 • 招术失灵，需要整合营销 • 系统效率和核心能力是关键 需要战略营销和模式制胜 - 3 - 营销模式的创新 解读营销模式 • 结构化的1P+3P的策略组合 • 确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式 • 渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性 - 4 - 营销模式的创新 相对孤立的 结构化的4P 4P策略 组合策略 - 5 - 以产品为核心的营销模式 1. 精准定位和有效区隔 2. 变节奏的产品上市和淘汰策略 3. 威力大，但对研发能力和推广速度要求高 4. 营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地 5. 新品风险加大，每每惊险一跳 6. 发展趋势 • 节奏不断加快 • 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争 - 6 - 以产品为核心的营销模式 代表企业： 摩托罗拉，三星 产品 产品 促销 渠道 价格 - 7 - 以价格为核心的营销模式 1. 以大幅度和快节奏的价格战为主 2. 竞争针对性强，见效快，但难以持续 3. 要求有规模和低成本优势 4. 其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执 行好就行了 5. 发展趋势 • 配合其他手段，但更为凶狠 • 升级为价值战 - 8 - 以价格为核心的营销模式 代表企业：格兰仕  为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差 异化，广告围绕价格展开， 渠道扁平化，直接控制终端。 价格 价格 促销 产品 渠道 - 9 - 以推广为核心的营销