第四章 广告创意思维的形成与运作.pdf

第四章 广告创意思维的形成与运作 第四章 广告创意思维的形成与运作 在当代广告创作中，创意具有第一位 在当代广告创作中，创意具有第一位 的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播 的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播 四大媒体广告，还是户外、POP等其他广 四大媒体广告，还是户外、POP等其他广 告，几乎无一例外地将创意放在第一位。 告，几乎无一例外地将创意放在第一位。 第一节 创意在现代广告中的美学意义 第一节 创意在现代广告中的美学意义 一、创意是现代广告核心竞争力的世界性认 一、创意是现代广告核心竞争力的世界性认 同与追求 同与追求 从近年来世界广告发展趋势和几个世 从近年来世界广告发展趋势和几个世 界广告大赛（戛纳、莫比、欧佩克、坎城、 界广告大赛（戛纳、莫比、欧佩克、坎城、 电通等）的优秀广告作品来看，创意的出 电通等）的优秀广告作品来看，创意的出 奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。 奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。 归纳一下，最主要的美学意义有三点： 归纳一下，最主要的美学意义有三点： （一）体现现代审美的时代性 （一）体现现代审美的时代性 （二）体现现代审美的文化性 （二）体现现代审美的文化性 （三）体现现代审美的形象性 （三）体现现代审美的形象性 第二节 创意方法与创意思维 第二节 创意方法与创意思维 一、创意方法 一、创意方法 美国著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬 美国著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬 对产生创意的方法作过研究和归纳，他的 对产生创意的方法作过研究和归纳，他的 这些想法，最初是在美国芝加哥大学商学 这些想法，最初是在美国芝加哥大学商学 院向一群主修广告的研究生所作的演讲， 院向一群主修广告的研究生所作的演讲， 其后又有几次是对活跃的广告从业人员的 其后又有几次是对活跃的广告从业人员的 演讲词。 演讲词。 （一）二原则 （一）二原则 1、创意完全是把原来许多旧要素作新的组合 1、创意完全是把原来许多旧要素作新的组合 2 、将旧要素进行重新组合的能力大部分在于 2 、将旧要素进行重新组合的能力大部分在于 了解要素相互关系的本领 了解要素相互关系的本领 （二）五步骤 （二）五步骤 1、收集原始资料 1、收集原始资料 2 、观察、探索资料——寻求关系 2 、观察、探索资料——寻求关系 3、放任思维 3、放任思维 4、突发灵感 4、突发灵感 5、完善创意 5、完善创意 二、创意思维 二、创意思维 （一）创意思维的基本方法 （一）创意思维的基本方法 1、发散思维法 1、发散思维法 2 、收敛思维法 2 、收敛思维法 3、反向思维法 3、反向思维法 4、从初思维法 4、从初思维法 5、直觉思维法 5、直觉思维法 （二）创意思维的基本途径 （二）创意思维的基本途径 1、劝说性途径 2 、内涵性途径 1、劝说性途径 2 、内涵性途径 3、趣味性途径 4、情感性途径 3、趣味性途径 4、情感性途径 5、形象性途径 6、文化性途径 5、形象性途径 6、文化性途径 7、冲击性途径 8、宠物性途径 7、冲击性途径 8、宠物性途径 9、另类性途径 9、另类性途径 三、 创意思维的关键环节 三、 创意思维的关键环节 （一）善捕灵感 （一）善捕灵感 1、要有对所解决问题的执著思索和追求 1、要有对所解决问题的执著思索和追求 2 、要有充分的心理准备 2 、要有充分的心理准备 3、要善于创造宜于产生灵感的环境氛围 3、要善于创造宜于产生灵感的环境氛围 4、要及时记下灵感 4、要及时记下灵感 （二）联想与想象 （二）联想与想象 1、联想 1、联想 2 、想象 2 、想象 （三）自由心态 （三）自由心态 1、好奇心强 2 、审美力强 1、好奇心强 2 、审美力强 3、全神贯注 4、想象无拘 3、全神贯注 4、想象无拘 5、抽象深刻 6、激情似火 5、抽象深刻 6、激情似火 7、兴趣广泛 8、珍视自由 7