第七章 运作——如何推行营销管理.pdf

第七章运作 ——如何推行营销管理EMBA 2002年，世界第一畅销书—— 《执行》。 论 择 占 造 定 树 运 理 机 位 势 策 形 作 这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是 落实到运作上。 推行营销管理之核心环节 EMBA 推行营销管理，需要抓住三个环节：  制定完善的营销计划  设计有效的营销组织  加强必要的营销控制 营销计划—— 营销组织—— 营销控制， 构成了营销管理的基本内容。 7.1 制定完善的营销计划 EMBA 完善的营销计划包括：  营销战略计划  产品营销计划  营销预算 7.1.1 营销战略计划 EMBA 营 形 制 制 执 反 S 销 W 成 定 定 行 馈 战 O 营 营 营 营 和 T 略 析 分 销 销 销 销 控 计 目 战 计 计 制 划 标 略 划 划 7.1.2 产品营销计划 EMBA 营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。 当前营销状况： 市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？ 各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什 么？哪些因素会影响顾客行为？ 产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品 种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产 品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞 争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什 么？ 分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋 势。 7.1.2 产品营销计划（续） EMBA  营销环境分析： 产品或品牌的SWOT分析。  营销目标： 市场占有率，销售额，利润率，投资收益率 等目标。  营销策略： 目标市场的选择，市场定位策略，营销组合 策略，品牌策略，竞争策略等等。 7.1.2 产品营销计划（续） EMBA 行动方案： 要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成 本？