OTC市场开发与运作管理.pdf

OTC市场运作与开发管理 从康恩贝前列康片“飓风行动”全案 看OTC运作 法则 OTC运作八大法则 法则 信心第一 树立坚定的必胜的信心 一 是OTC突破的必要前提 心第一、策略第二、方法第三 决定干不干，再决定怎么干； 决定方向，再决定方 法。 不要一头扎进细节。 因为没有信心，越琢磨细节就越没有方向。 很多本来能干的事情，反而放弃了。 OTC运作八大法则 法则 信心第一 树立坚定的必胜的信心 一 是OTC突破的必要前提 心来自何处？ 前景 中国OTC市场前景巨大。 时机 现在仍是做OTC的好时机。 空档 相当多普药缺乏稳固的领军品牌； 第一集团军市场份额还很小。 OTC运作八大法则 法则 信心第一 树立坚定的必胜的信心 一 是OTC突破的必要前提 心的落点： 定下来就坚定不移地去做，不要畏首畏尾，徘徊不定。 必要的资金准备。 根据资金情况合理规划。资金充裕，可高位 起跳一步做全国。钱少则可以把一个市场做 深做透。在没有市场基础的情况下，OTC一 开始运作就花大钱是有风险的。 立体的飓风 系统的飓风 立体的飓风 系统的飓风 如果说，自然界中的飓风是只能感知而无形的话，那么前 列康的飓风从一开始定下的基调就是立体的、全方位的、系统 的。 灵诺策划锐意提倡整体项目的概念，它的核心含义是 为了最终达成销量和品牌目标，必须全方位立体 考虑营销和传播全过程。并用结果倒推的观点，审视营销和传 播的每一块短板。哪里有问题，就下力气去解 哪里。绝对不 做泛泛的套数似的应付差事的策划。 立体的飓风 系统的飓风 大量营销传播理论，总是把简单的问题人为复杂化。前列 康当时面临的问题，可以归结为简单的两句话： 如何让目标人群能（方便地）买到－渠道和终端的全面系统策划 如何让目标消费群想买－解决传播的问题 OTC运作八大法则 法则 必须进行系统策划 二 OTC突破，牵扯到了生产、渠道、终端、传播、消费者等 营销的各个环节。在目前竞争相对激烈的情况下，要想有比较 大的把握成功，就要求各个环节必须考虑周全，不能有太短的 板，单靠某一环节的突出很难达到最终目的。 OTC运作八大法则 法则 必须进行系统策划 二 系统性的两个出路： 企业自身解决 这要求企业 高领导人要对营销和传播有本质的了解。同时 要有配套的执行人员。一般企业有相当难度。 OTC运作八大法则 法则 必须进行系统策划 二 系统性的两个出路： 聘请外脑 1 注重外脑的责任心和实战性。 2 对于外脑的案例，要进行实地考察，鉴别真伪。 3 既注重外脑的行业经验，更注重外脑思维深度及系统性。 渠道和终端 两场大会吹响掘进号角 渠道和终端 渠道 前列康作为一个卖了二十多年的老产品，渠道和终端 无疑都是有货的。问题的关键是，由于多年的主客观原因，前 列康的渠道经销商以对待鸡肋的心态，对待前列康。 不卖不行，断断续续总有人买； 卖又卖不