保利·小泉别墅广告企划见解与实践.pdf

一切自然而然 保利·小泉别墅广告企划见解与实践 智谷·唐都广告2006.12 什么是保利.小泉独一无二的核心价值 竞争力？ 如何将其核心价值向项目目标市场行 销端传递？ 小泉的核心价值是: 丰富而优美的自然环境? 深厚的人文底蕴? 还是闻名世界的赖特建筑风格? 又或是…… 我们认为: 小泉就是唯一的小泉别墅 而那所有的一切都只是组成他的元素! 保利.小泉的逻辑建构 （一个以核心价值为原点的品牌框架系统） 世界的重庆/文化融合 大前提 取势 人类自然人文理想 小前提 明道 优美的环境 结论 深厚的人文底蕴 优术 著名的赖特建筑风格 以大势带动项目整体品牌，彰显市场目标期许，提升产品价值 美丽的建筑不只局限于精确，它们是真正的 有机体，是心灵的产物，是利用最好的技 术完成的艺术品。 弗兰克·劳埃德·赖特 建造好了一个物质的小泉 观赏…居用 但更需要建造一个安放心灵的小泉 会意…沟通 这样的语境，能将核心价值向项目目标市场行销端传递么? 始于1938 百年名史 森林独栋 NO! 这并不是正确的结论! 所以，我们要做 建立概念导入的全新语境与项目核心价值 重新定义小泉别墅 应在集聚众多产品的物理支撑点之后，于别墅之上再造一个 “人类自然人文理想＂的前提. 同时创造出这理想价值的广告形象与传播手段，从而解决前 期以来停留于“源自1938＂的单一历史（甚至是停滞死去的旧 历史）概念. 演绎出由“自然而然＂而至“赖特大师独特建筑理念和作品＂ 的全新价值肌理. 这就是 小泉别墅的核心价值最大化彰显与别墅营销市场的突破! 本案核心企划之结论 一、确立小泉正面的自然核心价值，从而将小泉的负面作用 转换为市场早已从知并认同的超值概念； 二、署名保利.小泉别墅，依托小泉而达成赖特式顶级别墅的 天人合一建筑理念传递，提升保利.小泉别墅的旗帜地位。 附：以新价值化解并转化为市场对项目的高感认知 一个缺少Story的别墅， 就真正只剩下是楼盘了… 所谓价值，就是一个可说的Story 而保利.小泉别墅 却是从自然之中长出来的，浸染着赖特的 人文理念 溪水茂林，处处都流淌着优美的故事…… 推动保利.小泉别墅的驱动力组成 ‧区域驱动：千里为重广大为庆，全球化重庆 ‧内需驱动：人们对自然和理想生活的向往 ‧核心驱动：赖特和自然与房子的完美融合 ‧保利集团的强大品牌感召力 参考案例: 北京西山美庐 上海观庭 这是迄今为止，国内不多的赖特别墅风格的重要实 践案例，我们可以参考它们的表现，对重庆小泉别 墅实施传播视觉、文字语境上的提升和拉阔。 项目推广战略指南广告执行规划 强销