服务营销实务第八章.pdf

1 了解服务人员的细分，服务人员如何影响服务质量 2 了解服务人员与顾客的关系，掌握服务接触三元组合模型 3 了解服务人员应具备的条件 4 了解内部营销的概念，掌握内部营销的两个方面 5 掌握服务利润链的概念与模型 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例： 海尔服务人员“抬冰箱”上山感动用户 2008年9月18 日，江西省新余市仰天岗森林公园峰顶的仰岗庙里来了一批特 殊的客人—— 海尔冰箱的4名服务人员。仰岗庙的住持在大门口迎接海尔冰 箱服务人员。为什么送货的海尔服务人员会受此礼遇呢？ 据仰岗庙的住持介绍，仰天岗开发后，登山的游人越来越多，可到了夏 天，很多游客上山后都会出大量的汗，迫切需要冰镇矿泉水，可庙里连台冰 箱都没有，因此，不能满足上山游客的需求。为了改变这一状况，仰岗庙的 住持想购买一台冰箱，可市内联系了几家商场一听需要将冰箱抬到山上去， 要么就是不肯卖给他，要么开口就要昂贵的“送货费” 。仰岗庙的住持因此陷 入两难境地。 海尔冰箱南昌服务人员听说此事后，立即主动跟仰岗庙的住持联系并表示： 他们只管买冰箱，海尔给免费送货。仰岗庙住持这才放心地购买了一台海尔 节能冰箱。由于仰岗庙在山上，送货车上不去，海尔冰箱的服务人员就用毛 竹、绳子把冰箱做成一顶“轿子”，然后一步一步慢慢向山顶挪去。1300多级 台阶，4位服务人员足足花了一个多小时才将这台冰箱抬到山顶的仰岗庙中。 于是，出现了开头的一幕。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 其实，这并不是海尔冰箱第一次靠送货感动了顾客。2008年5月13 日，距 离贵州兴仁县县城50多公里远的下山镇马关村河沟组的余××家同样遭遇到 “送货难”的困扰。余××大学毕业后有了一些积蓄，想给父母买一台冰箱，可 由于家住在山沟里，车辆无法到达，在买冰箱的过程中同样被拒绝。最终也是 海尔冰箱服务人员免费将重达60公斤的海尔冰箱“背”到他家。 一连串的“送冰箱事件”折射出了海尔冰箱用行动诠释着“真诚到永远”的品牌 诉求与服务理念。 (案例来源：黄艳秋. 海尔故事：“抬冰箱”上山感动用户.人民网 /GB/8203457.html) 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 1 服务人员与顾客的关系 2 服务人员的条件 3 内部营销 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授 一、服务营销中的人员 (一)服务人员的细分 对服务人员的传统分类方法是将人员分为前台与后台两类，或者也有表达成一线 人员、二线人员的提法。而贾德(Judd)在研究服务人员与顾客接触程度及营销任务参 与程度的基础上，提出了新的分类方法，把服务人员进一步细分为四类。 他把人员看作服务营销中的一个元素，本质是在强调一个认识：人员既影响营销 任务又影响顾客接触。贾德开发了以接触顾客频繁程度和员工参与常规营销活动的程 度为基础的分类方案，用这种划分方式，可以把员工分为四类：接触者、改善者、影 响者、隔离者，如表8-1所示。 服务营销实务 中央财经大学安贺新教授