服务营销学第三章.pdf

第三章第三章 服务消费行为服务消费行为 一、服务消费及购买心理一、服务消费及购买心理 11、服务消费趋势、服务消费趋势 （（（（1111））））服务消费在消费结构中所占的比例呈服务消费在消费结构中所占的比例呈服务消费在消费结构中所占的比例呈服务消费在消费结构中所占的比例呈 上升趋势。上升趋势。 （（22）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。 （（（（3333））））服务消费市场是个巨大的潜在市场服务消费市场是个巨大的潜在市场服务消费市场是个巨大的潜在市场服务消费市场是个巨大的潜在市场，， 服务消费品呈不断创新的趋势。服务消费品呈不断创新的趋势。 （（44）服务消费正在向追求名牌的境界发展。）服务消费正在向追求名牌的境界发展。 服务管理服务管理 1 一一一一、、服务消费及购买心理服务消费及购买心理服务消费及购买心理服务消费及购买心理 2222、、服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理 消费者日益提高的生活质量和消费水平消费者日益提高的生活质量和消费水平 导致消费者对商品及服务的需求导致消费者对商品及服务的需求导致消费者对商品及服务的需求导致消费者对商品及服务的需求、、购买购买购买购买 心理多样化，呈现出下述基本特征：心理多样化，呈现出下述基本特征： （（11））追求时髦追求时髦，，喜欢新奇喜欢新奇 （（（（2222 ））））讲究保健讲究保健讲究保健讲究保健，，，，崇尚自然崇尚自然崇尚自然崇尚自然 （（33 ））突出个性突出个性，，倾向高档倾向高档 （（（（4444 ））））注重方便注重方便注重方便注重方便，，讲究情趣讲究情趣讲究情趣讲究情趣 服务管理服务管理 2 二二二二、、、、服务产品的评价服务产品的评价服务产品的评价服务产品的评价 1111、、服务评价的依据服务评价的依据服务评价的依据服务评价的依据 ●●●●可寻找特征可寻找特征可寻找特征可寻找特征，，，，指消费者在购买前就指消费者在购买前就指消费者在购买前就指消费者在购买前就 能够确认的产品特征能够确认的产品特征，，。。 ●●●●经验特征经验特征经验特征经验特征，，是指那些在购买前不能是指那些在购买前不能是指那些在购买前不能是指那些在购买前不能 了解或评估了解或评估，，而在购买后通过享用该而在购买后通过享用该 产品才可以体会到的特征产品才可以体会到的特征。。 服务管理服务管理 3 11、服务评价的依据（、服务评价的依据（22）） ●●可信任特征可信任特征，，是指消费者购买并享用之是指消费者购买并享用之 后很难评价后很难评价，，只能相信服务人员的介绍只能相信服务人员的介绍，， 并认为这种服务确实为自己带来期望所并认为这种服务确实为自己带来期望所并认为这种服务确实为自己带来期望所并认为这种服务确实为自己带来期望所 获得的技术性获得的技术性、、专业性好处的服务特征专业性好处的服务特征。。  消费者对有形产品到无形服务评价过程消费者对有形产品到无形服务评价过程消费者对有形产品到无形服务评价过程消费者对有形产品到无形服务评价过程 有一个从易到难的变化序列，这个变化有一个从易到难的变化序列，这个变化 序列表现为图序列表现为图序列表现为图序列表现为图33--11：： 服务管理服务管理 4 2222、、、、产品与服务评价过程的差异产品与服务评价过程的差异产品与服务评价过程的差异产品与服务评价过程的差异 （（11））信息搜寻信息搜寻 （（22 ））质量标准质量标准 （（（（3333 ））））选择余地选择余地选择余地选择余地 （（44 ））创新扩散创新扩散 （（55 ））风险认知风险认知 （（（（6666 ））））品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌