企业市场营销战略与市场营销管理.pdf

第三讲、企业市场营销战略 与市场营销管理 一、企业战略规划 • 市场营销战略，简称为战略营销，产 生于20世纪70年代，最初是由波士顿 咨询公司提出的。 • 战略规划：是指企业通过对市场外部 环境，以及本身资源的全面分析与估 价，对企业的未来做出整体的规划。 • 战略规划分为远期、中期、近期。 • 规划原则是远粗近细。 二、企业战略计划程序 • 企业任务→企业目标→企业发展战略 →企业投资计划 • （一）规定企业任务 • 企业任务回答企业所进入的行业，所 经营的业务，顾客是谁，企业未来的 营销方向。 企业在规定其任务时，需要考 虑的主要因素： 1、企业过去历史的突出特征； 2 、企业业主和最高管理层的意 图； 3、企业周围环境的发展变化，它 会给企业造成威胁或形成机会； 4 、企业的资源情况； 5、企业的特有能力。 • 企业任务以任务报告书的形式 进行说明。任务报告书要求要 具有市场的导向性、可行性、 激励性、具体性。 （二）确定企业目标 • 企业目标是由企业任务转化而来 的，有总目标、分目标和更细化的 子目标，从而形成一个目标体系。 • 企业目标要求具有层次化、数量化、 现实性、协调一致性。 （三）确定企业发展战略 • 这里主要是选择战略类型： • 密集性成长战略：企业在现有的业务中 寻找迅速提高销售额的发展机会。 • 一体化成长战略：企业在供给、生产、 销售的经济运行链中，选择延伸方向的 成长战略。 • 多角化成长战略：企业在现有业务之外 寻求新的投资方向，以扩大发展的成长 战略。 • 战略类型及实现的途径 密集性成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略 1.市场渗透 1.后向一体化 1.同心多角化 2.市场开发 2.前向一体化 2.水平多角化 3.产品开发 3.横向一体化（集团） 3.混合多角化 （四）制定企业投资计划 • 企业投资计划决定企业在选择的战略 方向上，所确定的计划，即决定哪些 业务应当发展，哪些业务应当维持， 哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘 汰，以制定企业最佳的业务投资组合。 • 企业的战略业务单位是企业的业务方 向。不同类型的企业，其战略业务单 位的表现形式不一样，可能表现为产 品，也可能表现为服务，还可能表现 为项目。 其工作步骤是： • 1 、确定战略业务单位：战略业务单位必须 同时具备以下条件： • ①它是一项独立经营或一组相关的业务； • ②它有明确的任务； • ③有竞争对手； • ④有业务经理人员管理其业务； • ⑤掌握一定的资源； • ⑥能从战略规划中得到好处； • ⑦可以独立规划其它业务。 • 由于各企业组织结构的划分不同，不 同的企业对其战略业务单位的管辖也 不一样。 • 小规模的企业，一个战略业务单位可 能包括几个部门。 • 大规模的企业一个战略业务单位可能 只有一个机构负责。 • 有些企业按品牌来划分，一个品牌由 一个机构负责。 2 、对企业战略业务单位的经济效 益进行评价： • * 美国波士顿咨询公司评估法：也称 为“市场增长率——相对市场占有率矩 阵法” ，或称“ 四分图法” 。是由美国著 名的波士顿集团公司提出并加以推广 的一种方法。 明星类 问题类 22% 20% 率 长 增 场 市 18% 16% 14