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工业产品的市场营销 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬 • 尴尬一：你如果替波音公司卖一台飞机出去，对 不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时 间，周期非常的长。 • 尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动？ 还是理性选择？答案一定是非常慎重，一定是非 常理性。他总是懂得要货比三家，比较这家公司 的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参 数，甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎 重。特别往往在营销过程中，我们需要根据客户 评估的因素，从而来作出相应的调整。 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬 尴尬三：往往这家公司买了你的设备，买了 你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？非 常在乎。所以大家发现了，在这个过程当 中，他非常在乎售后服务。因此为了防范风 险，他还要求你必须要有5％作为滞纳金或者 叫风险保证金。你兑现了一年的服务承诺以 后，没问题，再来开始把产品所以尾款再给 你，因此你会发现售后服务非常的重要。 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬 • 尴尬四：他在购买的时候，不像我们快速 消费者，都是你或者是我直接去购买就完 了。往往工业产品在购买的时候，他通常 会有一个项目小组，请一些部门经理可能 过来大家共同来做参与、甚至可能请第三 方招标、甚至可能如果项目太大，可以请 行业招标、全国招标，请这些专家来组成 招标小组。 问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬 • 尴尬五：他面对的客户群更多的是企事业 单位。 • 因此在这样的一个过程当中，大家来看看 工业产品它面对的情况：工业产品在运作 的过程当中，你发现周期是长还是短， 长，周期是长？有的时候我们经常说，三 个月到六个月你能做成一个项目，恭喜 你，还算运气蛮好的有的时候六个月到一 年，甚至两年三年，其实还都很多。 一、工业产品营销的五大特征 • 制造业，它分为两种营销模式： • B-TO-B：就是我们经常说的工业产品行业 • B-TO-C：我们日常生活当中能够马上可以 个人消费的，比如可口可乐、矿泉水等等 • 1、项目的成交周期长，需多次沟通才能解决 问题 • 从搜寻客户，到建立信任，再到项目成交， 以及后来的服务与管理 • 2、项目销售金额较大，客户选择供应商慎重 • 工业产品的价值较大，客户多供应商的考 察、比价、选择有一套完善的指标评价系统 • 3、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 • 工业产品购买的决策参与者： • 使用者：发表意见的机会少 • 影响者：指企业内、外部直接或间接影响购买决 策的人员。企业的技术人员是最主要的影响者 采购者：在较复杂的采购工作中，采购者包括参 加谈判的公司高级人员。 决定者：在标准品的例行采购中，采购者往往是 决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常 常是决定者。 • 4、非常重视售后服务，项目评估的因素 • 工业产品的产品标准和参数规范性强，技 术含量较高 • 5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得 更重要 • 信任是工业产品营销的灵魂。双方信任关 系的建立是由销售人员和客户的沟通来完 成的，在同类产品和相似的价格下，客户 会选择他信任的供应商。 二、工业快速消费品与工业产品行业之间的差异 • 1、从产品行销的通路来讲： • 快速消费品的推广模式是以渠道为主，渠 道越广，越宽，则越好，市场区域则会越 大； • 然而，工业类的大额产品销售的模式基本是 以直销为主。（举例：大型中央空调系 统）；这些也是工业产品本身的特性所决定 的。 • 2、从产品的金额来分析： • 快速消费品单次的金额比较少，客户做决 定比较快，所以，几乎一次就可以搞定； 然而工业类产品往往少的是几万，多的是 几千万，客户做决定的周期比较长，往往 需要多次沟通与交流才能下定单。 • 3、从市场规模的前景来展望： • 快速消费品的市场基本上是社会大众， 覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为 主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的 群体，覆盖