市场营销与市场营销策划.pdf

第一章 市场营销与市场营销策划 •学习目标： –了解策划与市场营销策划 –理解市场营销策划特征 –了解中外策划史以及西方策划流派 –掌握市场营销策划程序 • 第一节市场营销策划以及特征 • 第二节中外策划史与西方策划理论流派 • 第三节营销策划的过程 第一节 市场营销策划以及特征 • 一、什么是策划 • 二、市场营销策划 • 三、营销策划特征 一、什么是策划 • 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出 思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用 脑力的理性行为。 • 从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划 包括以下几个要素: • 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目 标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而 言，更不能说解决问题了。 • 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新 颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的 心。 二、市场营销策划 • 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判 断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹 划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造 力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种 营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可 行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销 目标。 三、营销策划特征 • 1 ．目的性 • 2 ．前瞻性(创新性) • 3. 动态性 • a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作 一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的 特征，以备将来适应环境变化之需。 • b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变 动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方 案能更好地适应变化了的市场．更贴近市场。 • 4 ．系统性 • 5 ．复杂性 • 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入 大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂 的智力操作工程。 第二节中外策划史与西方策划理论流派 一、中外策划史 二、西方策划理论流派 一、中外策划史 中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军 事、政治和外交领域。中国策划的第一次大 发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯 之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策 士，为其实现霸权出谋划策。 二、西方策划理论流派 以泰罗为主的“科学管理策划流派” 人际关系流派 行为策划流派 1)“有限理性原则” 2)问题识别和分析过程中的行为因素 3)策划目标确立过程中的行为因素 4)策划方案选择过程中的行为因素 5)参与策划的群体行为 经济分层流派 1)最高层次——宏观经济策划 2)第二层次——中观经济策划 3)第三层次——微观经济策划 问题识别和分析过程中的行为因素 • 第一，问题识别偏倚 • （1）信息偏倚 • （2）知觉偏倚 • 第二，问题求解定势 • 第三，对于病态结构问题的处理 策划目标确立过程中的行为因素 • 第一，主观期望值不是支配人们选择 行为的唯一因素 • 第二，对在不确定条件下主观期望效 用理论缺陷的修正。 参与策划的群体行为 参与策划的群体行为 • 第一，群体空想症。 • 第二，群体策划中的“风险转移”。 第三节营销策划的过程 •一、明确策划问题 •二、调查与分析 •三、企业营销战略策划 •四、企业营销战术策划 •五、策划方案的构思与营销策划书 •六、营销策划实施 •七、评估与修正 一、明确策划问题 一、明确策划问题 • 企业营销策划的课题有两个来源：一是