第六章市场调查和市场预测.pdf

第一节 市场调查概述 第二节 市场调查的程序 第三节 市场调查方法 第四节 市场预测的含义、内容和程序 第五节 市场预测的基本原理和方法 2014年1月9 日星期四5时50 Marketing 1 分3秒 + 了解市场调查的概念与重要性，掌握市场调 查类型、内容和基本程序； + 掌握市场调查的基本方法和询问调查技术； + 了解市场预测的含义、作用、分类和内容， 理解市场预测的程序； + 掌握市场预测的基本原理和常用方法。 2014年1月9 日星期四5时50 Marketing 2 分3秒 引导案例: 充水降温坐垫在海口的遭遇 海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全 国闻名的三大火炉之一。1988年，他们听说重庆一家企业 刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们 由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降 温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆 开后门买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。 然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶 老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里 2014年1月9 日星期四5时50 扔。生意失败后，他才想起了市场调研。 Marketing 3 分3秒 通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧 临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉 爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地 人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降 温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么 整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室 里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花15 万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先要做 市场调研，绝不能随大流或先做了再说。 2014年1月9 日星期四5时50 Marketing 4 分3秒 李主任所犯的差错在我国的商业人士 中是一种较常见的现象，试探究其根源。 2014年1月9 日星期四5时50 Marketing 5 分3秒 谁可能会成为“一号通业务”的使用者 HN通信经济技术研发中心正在和华为公 司合作，由华为提供技术支持研发“一号通 业务”这一通信服务新产品。目前该项目已 完成前期的概念设计，提出了技术实现设想 方案，处于正式申报阶段。但申报书中有关 市场（潜在顾客需求）的数据仅是主观的推 测，缺乏客观、科学、严谨的依据。 2014年1月9 日星期四5时50 Marketing 6 分3秒 由于“一号通业务”所针对的目标用户群 体界定不清楚，它是否具有开发应用前景？潜 在的用户规模有多大？潜在用户的特征及其分 布是什么？潜在用户能够接受的服务价格水 平？等一系列问题尚未真正解决。因此，该项 目如果进入技术开发将潜伏着一系列不确定 性，有关该项目的研发、技术实现、市场推广 将面临着市场风险。因此，需要进行前期的市 场调研工作，以弄清相关的问题，为“一号 通”业务的开发决策提供基本依据。 2014年1月9 日星期四5时50