市场营销学 第五章 消费者市场和购买行为分析.pdf

第五章消费者市场和购 行为分析 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 第二节消费者购买决策过程 第三节影响消费者购买行为的个体因素 第四节影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 2010-12-16 2 学习目标 了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程 2010-12-16 3 第一节消费者市场与消费行为 影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场  个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场  最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点 2010-12-16 4 特点 广泛性 情感性 分散性 伸缩性 复杂性 替代性 易变性 地区性 发展性 季节性 2010-12-16 5 2.消费者购买行为模式 1.“ 7O”研究法 Occupants/购买者 消费者市场由谁构成？Who Objects/购买对象 消费者市场购买什么？What Objectives/购买目的 消费者市场为何购买？Why Organizations/购买组织 消费者市场的购买活动由谁参与？Who Operations/购买方式 消费者市场怎样购买？How Occasions/购买时间 消费者市场何时购买？When Outlets/购买地点 消费者市场何地购买？Where 2010-12-16 6 2.消费者购买行为模式（” 刺激—反应”模式） Model of Customer Buyer Behavior Inputs/输入 Consumer black Outputs/输出 box/消费者黑箱 2010-12-16 7 二、消费者行为影响因素综述 宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术 外 在 产品因素：质量性能商标包装 因 素 因 道 通 交渠 素 格 因 价 格 本 价 基 生理因素：质量；性别；健康；特质 素 心理因素：感知；认知；象征 置 位 发 : 批 确认 信息 产品 购买 购后贷 扣