市场营销 第一讲市场营销概论.pdf

第一讲 市场营销概述 第一讲 市场营销概述 11 什么是市场营销？ 什么是市场营销？  卡尔.马克思在《资本论》中说道：商品的第一 形态变化或卖。商品价值从商品体跳到金体 上，……是商品惊险的跳跃，这个跳跃如果不 成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有 者。  市场营销学所研究的就是商品这一“惊险的跳 跃”过程，即商品的交换过程。 2 市场营销不是销售 市场营销不是销售 可以设想，某些销售工作总是需要的，然而， 营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在 于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他 的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已 经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很 方便地得到产品服务……（德鲁克，1954） 3 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从 而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社 会活动和管理过程。 （P.2 ） 产品 需要、 产品 价值、 需要、 （商品、 价值、 交换 关系 营销者 欲望和 （商品、 成本和 交换 关系 市场 营销者 欲望和 服务与 成本和 和交易 和网络 市场 与顾客 需求 服务与 满意 和交易 和网络 与顾客 需求 创意） 满意 创意） 4 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念  交换和交易 “交换”（exchange）是市场营销最为核心的 概念。 交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称 之为“交易”(transaction)。 5 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 产品或提供物 所有可通过交换以满足他人需要的事物都可 称为“提供物”（deliver），产品也是一种 提供物。 产品（提供物）是交换的基本载体，使交换 成为可能。 6 市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 价值和满意 价值是能够满足人们某种需要的效能，也是 人们愿意接受交换的理由。 具有价值的产品（提供物）才可能实现交 换，交换所获价值越大，交换成本越低，越能 使交换者感到满意。 7 What are they doing? What are they doing? What are they need? What are they need? 8 市场营销的核心概念 市场营