市场营销学05B目标市场营销战略.pdf

第五章 目标市场营销战略 2013/9/22 Ch08 目标市场营销战略 1 第五章 目标市场营销战略  第一节 市场细分战略  第二节 市场选择战略  第三节 市场定位战略  本章结构提示 2013/9/22 Ch08 目标市场营销战略 2 学习目标  掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。  领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。  明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 出发，选择相应的目标市场战略。  明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。 2013/9/22 Ch08 目标市场营销战略 3 目标市场的3个基本步骤 目标市场的3个基本步骤 市场细分 目标市场 市场定位 1、市场细分因素和 3、评估每个细分市 5、为每个细分市场 细分市场 场的吸引力 确定可能的定 2、勾勒细分市场轮 4、选择目标市场 位概念 廓 6、选择、发展和沟 通所选择的定 Segment Targeting 位概念 目标市场（STP）营销步骤 Positioning 因此，目标市场营销被称为STP营销 因此，目标市场营销被称为STP营销 2013/9/22 Ch08 目标市场营销战略 4 案例：资生堂对化妆品市场的细分  资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了 调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜 在顾客分为四种类型：  15— 17岁的消费者。讲究打扮，追求时 髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限 于经济能力，往往购买单一品种的化妆 品。 2013/9/22 Ch08 目标市场营销战略 5  18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要 是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男 朋友馈送。  25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习 惯。购买的品种固定。  35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求 的化妆品品种单一。 2013/9/22 Ch08 目标市场营销战略 6  资生堂根据不同的细分市场，生产不同的 产品，进行不同的宣传，突破了单一的价 格竞争的限制，把更多的非价格因素手段 加入到市场竞争中，加强企业的竞争能 力。 2013/9/22 Ch08 目标市场营销战略 7 案例：华素片定位  北京四环制药厂生产一种治疗口腔咽喉疾病的西药— 华素 片，其产品特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能迅