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第3章 市场竞争与市场营销组合 善战者，求之于势。是故百战百胜，非 善战者，求之于势。是故百战百胜，非 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 ——孙子 ——孙子 2013/12/2 2 学习目标： 掌握竞争者分析的内容。  了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象，竞争可选择的基本战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者 及市场利基者的战略。 【案例】 豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：《广告 主》  在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的 黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了” 为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和 “不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝 服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结 尾。  消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的 此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产 品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。 2013/12/2 4  作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系 列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆 浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆 浆机中的“战斗机”。  但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不 高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸 如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝 座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九 阳到底应该如何迎战呢？ 2013/12/2 5  经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。  如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患 者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同 样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策 略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆 浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。 2013/12/2 6  看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你 就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂 志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完 全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆 浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。  目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工 作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国 标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆 浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定 者”显然在“专业”二字上更具有说服力。 2013/12/2 7  除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九 阳对抗竞争对手的又一利器。在家