市场的扩张与维护-精细化市场营销.pdf

“深度分销”的实战运用 —市场的扩张与维护：精细化市场营销 深度分销—有效实现精耕细作 课程内容 课程内容 ●如何理解深度分销？ 如何理解深度分销？ ●如何运作深度分销？ 如何运作深度分销？ 课程目标 课程目标 ●在战略层面上 在战略层面上 清晰理解深度分销 清晰理解深度分销 ●在策略层面上 在策略层面上 有效运作深度分销 有效运作深度分销 如何理解深度分销 如何理解深度分销 ●深度分销为何而产生？ ●深度分销为何而产生？ ●如何理解深度分销? ●如何理解深度分销? ●深度分销适用于哪些领域？ ●深度分销适用于哪些领域？ ●深度分销案例解析 ●深度分销案例解析 深度分销的背景 • 20世纪90年代，跨国快速消费品公司， 比如宝洁、可口可乐、三得利啤酒等， 针对中国市场终端数量大、通路环节 多、厂家直营管理成本高的特点，纷纷 在中国采用深度分销的销售模式； • 随之，深度分销的销售模式被快速消费 品行业迅速学习、模仿、推广，并且取 得了实效； 深度分销的背景 • 但是，深度分销模式更多的是被机械性 的模仿，在运用中没有得到完善、创 新； • 实际上：同一产品不同的市场， 同一市场不同的产品， 同一产品同一市场的不同阶段， 都要采用不同的销售模式，即使采用 同一销售模式，也需要做相应的调整。 深度分销为何而生 深度分销为何而生 1、新的竞争格局：从通路为王到终端制胜 新的竞争格局：从通路为王到终端制胜 2 、流通领域的变化： 流通领域的变化： ●两大趋势：专业化、连锁化 ●两大趋势：专业化、连锁化 ●一个现象：批发商也在努力掌控终端 ●一个现象：批发商也在努力掌控终端 3、网络时代的到来：基于IT技术的分销时代 网络时代的到来：基于IT技术的分销时代 4 、营销体系的纵深发展：●深化关系 营销体系的纵深发展：●深化关系 ●做市场 ●做市场 ●职业化 ●职业化 以“量”求“质”，决胜终端 深度分销基础理论 如何理解深度分销 如何理解深度分销 何谓深度分销 何谓深度分销 ——深度分销，也叫密集分销，是一种借助通路力 量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络 和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售 模式 ——企业以销售终端为资源，对其进行科学的规划， 直接提供推广服务，并减少批发的级数，根据销售终 端资源规划的情况发展相应数量的市场伙伴—分销 商，对终端进行分销服务。 ——通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开 ——通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开 发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一 发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一 的有效策略与方法。 的有效策略与方法。 如何理解深度分销 如何理解深度分销 深度分销解决什么问题？ – 企业对通路失控，串货严重，价格下滑，品牌在通 路受到损害，直接影响企业的利润； – 企业对经销商的依赖过重，同时又无法保护大多数 经销商的利益，经销商的忠诚度低； – 企业在通路上难以建立壁垒，建立竞