市场营销学完整问答.pdf

第一章 市场营销导论 简答题： 1.在不同需求状况下市场营销管理的任务有哪些？ 答：根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管 理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案， 来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 （2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市 场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现在产品或服务又无法使之满足一种需求情况。在潜伏 需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满 足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任 务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开括新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激 需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 （5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很 大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改 变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 （6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情 况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激 励推销人员个中间商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 （7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能提供或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情 况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需 求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 （8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜 欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。 2.市场营销组合由哪些因素构成？ 答：市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点(place)和 促销（promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。 市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、式样、品牌名称、尺码或型号、 服务、保证、退货等。 市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。 市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、 宣传、人员推销等。 3.大市场营销具有哪些特点？ 答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点： （1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。在一般市场营销活动中，对于某一种产品来说，市场已经存在，面临的首要 问题是了解市场对这种产品需要的特点，以便根据市场需求特点开展有针对性的营销活动，满足市场需要，实现企业经营目标。在 大市场营销条件下，企业面临的首要问题是如何进入市场，影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯， 使企业营销活动能顺利开展。 （2）大市场营销的涉及面比较广泛。在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者、市场研 究机构发生联系。在大市场营销条件下，企业营销活动除了与上述方面发生来年系外，还涉及到更为广泛的社会集团和个人，如立 法