国际市场细分与目标市场.pdf

国际市场细分与目标市场 本章内容提要 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 第九章 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义及意义 二、国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 一、国际市场细分的涵义及意义(1) 国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标 准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相 同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中 选择一个或多个作为其国际目标市场 它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提 第九章 一、国际市场细分的涵义及意义(2)  国际市场细分的意义  有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场  有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目 标市场，以获取局部竞争优势  有利于企业调整国际市场营销策略  有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销 效益 二、国际市场细分的标准 国际消费品市场细分的标准 依据地理变数细分 依据人口变数细分 依据心理变数细分 依据行为变数细分 （表9-1 ） 国际工业品市场细分的标准 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场 第九章 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5 大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。 第九章 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 二、9 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2% ；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果 冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 第九章 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家 长花费分别大约为66.3 和56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中 的综合知名度最高，提及率达到90% ；“ 乐百 氏” 和“ 旺旺” 的提及率也超过五成，分别为 66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 第九章 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 分别为42.8%和35.2% ，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 第九章 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“ 同中求异，异 中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 第九章